内容简介

本书是作者近30年从事及电子商务管理的总结和分享。

近年来电商行业在中国迅猛发展，2012年网络市场规模达到13,000亿人民币，诞生了淘宝、天猫、京东、、凡客、唯品会……等一大批全新的网络公司，电子商务正在日益深入的影响着越来越多人的生活。同时，这个行业连年亏损，顾客服务良莠不齐，也广为人们所关注。作者从地面到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，从开创天猫模式到带领上市，被业界称为中国实战派的领军人物。如今这位自称跨界老兵的电商操盘手第一次全方位剖析电商风云，细说中美电子商务发展的不同路径，评点国内各大电商企业的是是非非，详解其中的融资、模式、运营、效率……个中经验，毫无保留的娓娓道来，笔触至深，让人不禁掩卷沉思。

本书对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

作品目录

1 初见马云 /1
我与淘宝的缘分之始——本来想做人力资源，结果颇具戏剧性的做了运营，也因此才使我更深入的了解淘宝，了解电商。
2 淘宝和Ebay中国：关于那场战争 /7
淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。
3 天猫平台构想的缘起 /15
近半年时间的构思、讨论到最终上线，这其中有怎样的一波三折？
4 天猫孵化记 /21
淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。
5 免费午餐 /27
在电子商务领域，大家高举的免费大旗中最典型的是免运费和货到付款，这两种方式的利弊何在？
6 天猫赢利模式 /35
将交易提成做为天猫收入的主要来源。交易提成的比重是按照类目逐一确定的，不同商品类目的佣金比重不等，这是电商行业的一个创新，具体实施时还需要考虑很多因素。
7 百度、腾讯的电商曲折路 /43
当我们把一种商业模式作为舶来品引进到中国市场时，本土企业具有很强的生命力以及在中国市场超越其模仿对象的几率。因为天时地利，更了解市场，更贴近用户。但如果是一家国内运营中的企业，试图模仿一家在中国本土成长起来的，已经取得市场领先地位的国内企业，这种成功率是很低的。
8 规模、流量和价格战 /49
电商行业的三大误区：1．规模就是效益；2．流量就是一切；3．过渡依赖价格战。
9 中国公司的海外上市梦 /57
国内互联网公司，过去这些年大多是借助市场红利，先行一步抢占商机做起来的，内部运营的效率，企业经营的定位，方方面面的管理，都还相当薄弱。
10 电商的模式之争 /67
买卖业态，经营者是企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台业态，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会业态的发展有什么影响？
11 电商企业的线下拓展 /79
线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。
12 奢侈品的网络红海 /91
奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。
13 赢在成本 /99
电子商务的本质是，互联网价格的高度透明更大大压缩了线上的毛利空间，何况电子商务行业在浮躁速成的心态下都在一味的追求低价低毛利销售，一高一低之间，凸显了这个行业的困境和不断融资的恶性循环。
14 京东口水战 /107
当你在评估自己实施价格战产生的效应时，千万不要仅仅看到它吸引购买，提高订单量，还要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促销满足率有多高，那些没有买到的用户今后几个月表现出什么样的流失率，这是每个电商经营者应当予以正视的。
15 从PPG到凡客 /115
通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。
16 亚马逊航标灯 /121
都说美国亚马逊平台开放，我们也可以干，殊不知亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。
17 团购就像一片云 /131
团购像是一片浮动的云，这几年的发展路径是：2010年在国内兴起，到2011年达到顶峰，人人谈团购，北京地铁车厢到处是团购的广告，融资风潮汹涌。2012年团购行业疲软下来，用户和销售趋于集中。与此同时，其他购物网站建立自己的团购促销频道收效明显。站在2013年时间点上，团购行业沉淀下来的优秀企业自然有发展的空间，但不要期待它能成为线上的主力业态。如果团购还想进一步完善，一定要实现经营范围常态化。
18 限时特卖 /137
互联网的聚客能力，给了限时特卖一个更合适的发展空间，透过这个线上通路，可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。
19 电商导购 /145
利用社交网络的特点为电商输送用户，形成互联网导购业态，这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因，主要还在于网络营销成本太高，淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还有中国电商平台模式占据主流地位，有几百万上千万家以网络销售谋生的中小卖家，他们是导购网站潜在的衣食父母。
20 传统企业触网记 /151
今天我们站在2013年的时间点上，我则认为传统企业必须触电，从长远看，对于传统企业的电商化道路我持乐观态度，但关键在于，要有一种归零心态。
21 迷失的沃尔玛电商 /161
沃尔玛等实体公司线上发展的曲折，最根本的原因还在于骨子里的砖头加水泥（brick andmortar）思维，都说要用砖头加鼠标（brick andmouse）来做电商，实际运行中阻力重重，一说到经营商品类别，首先讨论的是我们有多少采购实力，而不是线上消费者的需求状况和其他电商对手的动向。
22 苏宁易购的突起 /169
苏宁的网上发展，并没有局限于线下的业务，而是很快迈向全百货化发展，这是一步险棋。因为这就意味着网上新业务没有多少现有采购经验和实力可以借鉴，但恰恰是这个战略定位使苏宁易购线上的运营，很早就摆脱了线下实体电器门店的束缚，得以真实的做到从零开始，从市场发展，来构建全新的网上商城。
23 移动电商 /177
智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。
24 投资电商 /183
作为一个新兴行业，电商依然受到风险投资界的极大关注，是TMT（新科技）领域最主要的一个投资板块。加上国内市场红利、人口红利，中国电商还处于早期阶段，一定会有诸多的投资机构持续在电商行业投资。只不过，玩法变了，电商在中国已经走了十年，今天你再想拿几张PPT做一份商业计划书就有人送给你几百万的美金，那样的时代恐怕已经过去。
25 附录：部分采访稿和论坛发言分享 /193
这里附上过去几年的部分采访稿和发言，为保持原始面貌，所有内容均注明出处并未经修改。
后记：进入调整期的电商 /265
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作者简介

黄若

中国连锁及电子商务骨灰级领军人物，江湖人称“黄药师”，跨界老兵。原网首席运营官，天猫创始总经理。有近30年的商业、业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名企业总经理，执行副总裁等职，后加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建，带领团队开始了网上B2C平台这一全新电商模式。

一位实操型的商业管理者，具有丰富的大型企业管理经验，同时对东西方不同的企业体系及消费者行为有着深刻了解。在领导企业创建、重组和业务拓展方面具有专长。2011年6月自电商行业隐退，现服务于风险投资业。

精彩摘录

当时我在当当，公司上市以后，京东商城也宣布要进入图书，并号称所有图书五折销售，我用了很大的力气，才说服公司同仁不要盲目应战。当时当当内部的情绪是：我们是图书电商的老大，岂容京东这样轻易的撼动价格地位。当然此种心情可以理解，不过仗不是这么打的，因为当当图书一天15万张订单，京东5000张，硬拼下去，我方损失更大。我当时打了一个比方，这就好比对手在你的后院放了一把火，你可以努力救火，但总是被动的，火还是在你家。更聪明的做法是你暂且让火烧着，你也组织人到他家后院放一把火，他家的院子比你大，所以它一定比你更扛不住。事实就是我们不去面对京东的图书价格挑战，反过来我们让商品部围绕京东销售最好的五十款手机、笔记本，组织货源，打擂台，口号是无条件比对手便宜50~100元，不管你是什么价，我无条件跟随，最剧烈的时候，一天改价五次，只两天下来，对手就偃旗息鼓了，原因很简单，这五十款是你最热销的商品，你如果要和我打价格，你销售量几十倍于我，你难以奉陪。如果不应对，你的核心商品你的价格形象就没有了。

——引自第173页

1、淘宝之所以打败eBay，主要是通过对市场和自身的审时度势，改变游戏规则，在新的运作模式中确立自己的行业地位。（如果用老大的规则试图击败老大，概率很小；这也就是为什么模仿淘宝的百度和腾讯旗下电商没有成功的原因。）2、零售服务其实要多了解和运用统计学上的概率，永远有0.5%，或者1%的用户试图钻规则的空子，你要考虑的是如何防止和减少那些被钻空子的机会，而不是因为有人可能钻空子而拒绝向99%以上的诚实用户提供更好的购物服务。（因噎废食，比如超市门口检查是否有人偷东西。）3、做企业管理，不能不时时算细账。4、大众化的零售说到底是通过降低销售环节的成本让商品得以更广泛更便捷的买卖交通。国内零售业有一个很不健康的习惯，不断提高作为渠道商的收费比例（租金、进场费、广告费等），渠道商很少通过自身经营效率的提升来控制进而降低成本，而是一味利用掌握销售终端的优势地位不断转嫁其成本给品牌厂商，导致国内零售商品价格居高不下。5、买卖式零售相较于平台式零售，最核心的人才在于其买手团队，它的经营风险几乎都与商品有关。6、买买模式追求效率，平台模式追求的是顾客客流量最大化，从而导致销售环节增加，销售成本无形中；另外，平台模式下，很难培养用户的忠诚度。7、适合开线下体验店的：1）location，找到客流可以转起来的地方2）不断产生重复的消费，购买频次要有3）商品具有更明显的冲动消费特性8、零售行业的成本控制比任何光鲜或脸面都来得重要。9、平台模式的电商强于前端的销售能力，买卖式的B2C电商，强于后端的运营能力。10、自有品牌1）首先应该有足够的市场容量2）足够的毛利率3）该类目品牌集中度不高，才能保证透过自己新兴品牌在较短时间对市场有一定渗透4）上游生产企业的制造能力丰富，有充分的可选择性最后一点很重要：自有品牌常常产生于消费者容易冲动消费、购买重复...

——引自第265页