内容简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。

作品目录

目 录
CONTENTS
前 言 /001
导 论 /001
第一章
人们到底想要什么
八大生命原力 004
9种后天习得（次要）的人类需要 007
第二章
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 /014
原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品 /021
原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉 /026
原则 4：从众效应——给他们一个起跳板 /030
原则 5：手段-目标链-关键核心 /035
原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客 /038
原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品 /041
原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识 /045
原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式 /050
原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径 /054
原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容 /064
原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出…… /065
原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服 /068
原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你 /071
原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你 /073
原则 16：证据——给顾客相信你的理由！ /076
原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由 /080
第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
秘诀1：简明扼要才能让人容易理解 /088
秘诀2：用各种好处轰炸读者 /100
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里 /104
秘诀4：要记住，物以稀为贵 /110
秘诀5：22种具有心理效力的标题开头 /113
秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法 /117
秘诀7：全方位吸引读者注意力 /120
秘诀8：千万别掉进反白字陷阱 /122
秘诀9：用极端具体化压垮竞争者 /125
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则 /130
秘诀11：字体中的心理学 /132
秘诀12：坚持用专业设计 /140
秘诀13：提问的力量 /141
秘诀14：直邮广告的“祖母条例” /143
秘诀15：社会认同的心理学 /155
秘诀16：断头台原则 /157
秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法 /159
秘诀18：导演精神电影 /165
秘诀19：与人类的惰性搏斗 /172
秘诀20：确立独特的卖点 /175
秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置 /181
秘诀22：确立自己的权威地位 /183
秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函 /187
秘诀24：用图片增强广告的效力 /191
秘诀25：用“钩子”抓住读者 /195
秘诀26：广告文案长短比较 /199
秘诀27：报价测试 /204
秘诀28：问卷调查的力量 /207
秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告 /211
秘诀30：把赠券用作说服工具 /214
秘诀31：提高网络广告反响的7种方法 /218
秘诀32：利用多页广告获得成功 /222
秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率 /224
秘诀34：尺寸的心理学 /227
秘诀35：页面和片段排列的心理学 /230
秘诀36：四个奇妙的位置 /231
秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数 /232
秘诀38：定价的心理学 /236
秘诀39：色彩心理学 /239
秘诀40：用白色包围你的广告 /242
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能 /244
第四章
热榜：101种提高广告回应率的方法
促进顾客作出回应的22种方法 /250
传播产品价值的9种方式 /252
让购买变得轻松的13种办法 /253
提高优惠券兑换率的11种方法 /254
成功广告的46元素 /255
结语 /259
附录 /261
推荐书目 /261
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作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。

精彩摘录

人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。——SevenPrinciplesofStoppingPowerbyY&RTravelingCreativeWorkshop

——引自章节：你们到底想要什么

社会心理学家罗伯特.西奥迪尼是个聪明人。他花了三年时间为撰写《影响力》一书做准备，卧底从事各种工作，观察各种行为的影响力。他扮演过各种职业，从二手车销售员到电话推销员都试过，研究那些使人们顺从的言语和行为。他从中发展出了人生法则模型，描绘如何使用六种一般性的“影响力诱因”说服人们。这些诱因都是心理捷径，在许多不同情况下都很有成效——尤其是当你的潜在顾客没有慎重思考时。当你运用外围路径说服的方法撰写广告文案时可使用这些诱因，但如果购买你的产品需要大量思考、推理甚至正当理由——例如购买奢侈品或任何高价物品时，你就只能听天由命了。西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称——“CLARCCS”，其中包括：攀比（Comparision）：同类的力量喜好（Liking）：平衡理论。“我喜欢你...我愿意掏钱给你”权威（Authority）：破译可信度的密码。互惠（Reciprocation）：礼尚往来...有利可图承诺/一致性（Commitment/consistency）：“铜墙铁壁”的技巧稀缺（Scarcity）：在有货时赶紧拿到它们

——引自第54页