《实战第三屏：移动营销实务十讲》内容简介

移动互联网以摧枯拉朽之势席卷全球，移动营销也以疾风暴雨般冲击品牌和营销业界。《实战第三屏：移动营销实务十讲》继2012年《决战第三屏》讲述移动营销的概念、趋势之后，在国内第一次就移动营销的实务、实操进行了详尽阐述，也代表国内移动营销实践的最新、最高水平尝试。有认知、有模式、有经验、有案例，的确是一本填补互动营销业界空白之作。
《实战第三屏：移动营销实务十讲》是移动营销热门书籍《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》的姊妹篇（落地版）。目前，尽管移动广告、移动营销已经成为潮流，但相关书籍在国内完全空白。黄维（@巨流熊三木）携团队总结多年实践和研究之积累，出版了第一本更适合中国的移动营销工具书——《实战第三屏——移动营销实务十讲》。
黄维，国内最主要的移动营销服务商巨流无线的创始人、董事长。在手机媒体运营和移动营销领域具备专业服务和管理经验；此前担任过国内用户规模、收入规模最大的手机媒体中移动12580生活播报总编辑；参与创办主流都市日报《新闻晨报》、创办财经日报《每日经济新闻》、创办生活方式杂志集团魔山传播。
杨海涛，巨流无线快消业务群总监。一直为可口可乐，百事可乐、联合利华，通用磨坊提供有针对性的移动营销全案服务。此前，曾在尚禾互动娱乐，美通无线等公司服务14年。
罗晶，巨流无线运营总监。多年品牌广告主全面移动营销运营服务经验，同时进行多客户、多项目移动营销服务的管理。曾任职激动无线、美通无线。
应花，巨流无线快消业务群运营总监。负责可口可乐、联合利华等大型快消品牌移动营销全案服务与运营 曾任职掌上灵通等移动增值业务公司，有移动全链条服务的多年经验。
李婉，巨流无线 汽车业务群运营总监。负责上海通用、克莱斯勒、斯巴鲁等汽车客户全面服务，是汽车移动营销量化运营的主要操作者。中国传媒大学毕业。

作品目录

实战第三屏：移动营销实务十讲
业界赞誉
序言1：抢占移动营销的制高点
序言2：有缘“第三屏”
引子
第1讲
凯迪拉克：4%移动营销预算VS30%量化目标背后——一个案例引发的分析和思考
1.1、这样的凯迪拉克你认识吗
1.2、移动互联网时代360度移动观展新体验
1.3、可量化效果的MOBILE
MIX移动实效营销模型
1.4、4问凯迪拉克首次移动营销之旅
第1章：移动营销为什么
第2讲
江氏三铁律：规模大不大/影响强不强/成本低不低——移动终端、移动环境和移动消费者
2.1、改朝换代，智能手机成就移动互联网王者
2.2、移动环境
2.3、移动消费者
附加专题1、移动媒体和传统媒体、移动广告和传统广告的区别
第2章：移动营销做什么
第3讲
谁是王者：决战紫禁之巅——移动终端的两种生态环境
3.1、“安卓人”、“苹果人”的移动营销
3.2、市场占有率决定关注规模
3.3、用户属性决定活动效果
3.4、谁是王者
第4讲
谁是主流：短彩、网页和Apps——移动广告的3种类型
4.1、短彩广告
4.2、手机网页广告
附加专题2、不得不说的腾讯
4.3、Apps广告
4.4、垂直类应用植入性广告畅想
附加专题3、从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播
附加专题4、移动营销视角下的微信
第5讲
万变归宗：文字、图片和视频——移动广告的3种形式
5.1、移动广告的差异性
5.2、移动广告的7种主要形式
5.3、移动广告形式的用户立场
附加专题5、2013年，移动视频广告的商业化元年
第6讲
3项全能：电话、短彩和链接——移动广告最重要的3种互动
6.1、手机互动的3项全能
6.2、移动互联网时代的5种新互动
6.3、手机互动的核心竞争优势还在于策划创意，而不是技术
第7讲
4种武器：多媒体、LBS、O2O和AR
7.1、最丰富的多媒体调用
7.2、移动LBS带来精准广告服务
7.3、O2O是移动营销的根本性革命
7.4、AR究竟是怎么回事
第3章：移动营销找谁做
第8讲
未蓝先红：从梅花网产业地图开始——说说移动营销这个江湖
8.1、移动媒介与媒体
8.2、移动广告平台
8.3、移动营销服务商
8.4、移动广告主
8.5、移动营销监测服务商
8.6、其他机构
附加专题6、这次，让我们谈谈mobile
agency
附加专题7、赞赏：基于移动端的媒体传播新逻辑
第4章：移动营销怎么做
第9讲
迷茫期笨方法：MOBILE
MIX移动实效营销模式——冷静理性、脚踏实地的认识、策略与执行
9.1、品牌广告主的实践
9.2、不确定时代的移动营销
9.3、品牌广告主开展移动营销的10条建议
9.4、关于“MOBILE
MIX移动实效营销模式”的实践探索
9.5、分析4个具体案例
尾声
第10讲
移动营销现状与不确定未来
10.1、不得不说的真相
10.2、移动广告的困局与根本原因
10.3、目前的主流解决思路与模式
10.4、怀揣希望但仍然不确定的未来
附录A
2013中国品牌广告主移动营销指南——闯荡移动江湖之“葵花宝典”
附录B
2013移动营销百问百答
后记

热门书摘

聆听，这是品牌决定出现在微博平台上时需要做的第一件事。如果你对社会化营销的道路义无反顾，当然可以建立相关技术平台，如同NIKE做的那样，建立自己的“社会化聆听中心”，通过对社会化平台上与品牌、产品、行业、竞争对手等关键词的讨论进行监测和实时分析来寻找一切营销机会。事情也不必一定需要如此复杂，即便在微博搜索平台上订阅一些关键词，你也能够“聆听”到一些东西，了解在微博平台上，你的消费者是如何讨论你的品牌和你的竞争对手的

秘诀就是：占领移动媒体短彩、网页、App全形式，并在各分类中选择规模最大、发展最为成熟的拳头媒体，从而找到一条通往移动互联网最主流用户群体的捷径。

另一个趋势和挑战是社交化

2012年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型——AISAS循环模型，这种模型从Attention（注意）开始，到Interest（兴趣），然后Search（搜索和咨询），接着Action（达成购买），最后是Share（分享到社交媒体），分享结果再产生新的注意。

我们只能不负责任地推测，谁能够在结合移动终端，紧扣口碑评价（标准化、系统化）、效果量化（标准化、规模化）和线上线下（全面打通）3个方向上，实现模式创新（而不是形式）和运营能力拉开差距，谁就有可能有点优势

目前国内主流的智能手机屏幕尺寸标配是3.7～4.3英寸。就像7～10英寸是PAD的标配一样。这两个尺寸区间，对于10～15厘米的视线距离来说，展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌，相差不多。因此移动广告也被比喻为“15厘米的一对一户外广告”，在这个15厘米、聚焦、无干扰的环境中，移动广告的强注意力得到充分发挥

首先是时机问题。如上所述，目前显然还不是大规模投放的最佳时机，不盲目、不冲动、不搅局，与视频媒体一起营造一个更良性的移动营销环境很可能是最佳选择。

定向投放手段：可以选择的条件是设备类型（手机/平板电脑）、操作系统类型（iOS/Android）、网络类型（WiFi/3G）、投放时间、投放区域、应用类型等，可以根据需要进行组合

大卫·奥格威曾说过，“和消费者建立一对一的沟通是我的初恋情人和秘密武器”。可见，企业与消费者的互动沟通是多么重要。

如果说营销的核心是在适当的时间出现在适当的地点，与适当的人进行沟通。这体现的是其精准的一面，延伸到移动营销范畴中，应该再补充一点，即用适当的方式与适当的人进行沟通

影响效率的因素主要有：回访时间、消费者接到电话时的状态，以及客服的话术。一般来说，参与互动的消费者当天就接到外呼的流失率低于20%，此后每延迟一天，流失率增加20%～30%。因此外呼时间需要尽可能控制在48小时之内，搁置时间越长，消费者的热情会逐步消退。延时回访是影响效果的最大主因。如果外呼时没有使用400或800电话，那么半数以上的消费者不会接听回访电话；如果消费者当时在会议中、重要工作中、外出途中未听到手机铃声，那么都不会接听回访电话

粗略统计，这种因素对效果的影响大约占20%，解决的方法可考虑：一是与提供第三方安全服务的手机软件合作，将企业的外呼电话预装到里面，这样来电时就会显示“XX企业的客服电话”，提高信任度和接听率；二是增加短信告知流程，对拒访或无法接通的用户下发短信，请用户回复“Y”或“方便接听时间”来确认是否愿意接受回访。

通过链接跳转到WAP-site的互动前提是网络环境的支持。PC网页加载超过4秒，25%的人会放弃；手机网页超过10秒

50%用户会放弃，60%的人不会再返回；40%的移动购物者会放弃加载时间超过3秒的网站。

企业有时也会“双标”，做两个版本的WAP-site（WiFi版和2G版），根据手机上网的网络状态进行适配。WiFi版WAP-site在表现形式和互动性上相对更丰富，而2G版则以打开速度快为宗旨，一般是简易的图文展示，大小则不超过50KB

前评估Apps用户数有3个关键指标：一是最大的数字“下载用户数”；二是“激活用户数”，一般是下载用户

的10%～20%（不同的Apps会有所不同）；三是“活跃用户数”（这要看指标，比如一周使用2～3次，就是激活用户数的10%～20%

保罗·莱文森在《手机》一书中分析道：“人类有两种基本的交流方式——说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。唯独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界

在总结这些差异时，我们简单地归纳说：到人、到位、全时全地、强互动、高注意、O2O。就是这关键的6点。但这6点，实现的基础却主要是移动终端的4种武器：多媒体、LBS、O2O、AR。