《最受欢迎的地产营销课》内容简介

本书内容涵盖“行业”、“职业”、“产品”、“广告”、“推广”、“价格”6个主题，这些主题是营销人最关心的、也是营销学中最基础的理论框架，任何人对于营销知识的学习，都不能绕开这些内容。每一个主题知识的讲解都是通过引人入胜的问题导入，再以轻松诙谐的方式给出答案，让读者带着兴趣进入地产营销世界，高效率地吸取到营销知识的营养。
王涛，中国最优秀的营销图书创作人之一，“营销文学”的践行者。地产操盘十余年，操作的项目遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。立志为中国营销人员创作生动妙趣、易学易用的优质读本。作者友善有趣的分享态度和崇尚实战的创作精神，使其作品获得了万千营销人的高度认可。首部力作《改变地产策划人命运的23堂课》一直位列各大网站同类书籍销量的前三甲。系列作品之三《文案创作公开课》即将由清华大学出版社荣誉出品。

作品目录

内容简介
前言
一场自问自答的采访
第1章：地产行业的道路与梦想
Question1：为什么房地产成为人们眼中的“坏孩子”，为什么受伤的总是它？
Question2：为什么中国高房价一直无法抑制，每次调控都成为“空调”？
Question3：为什么有些人能够预测到未来的市场走势，要预测市场应从哪些方面入手？
Question4：为什么在“福布斯榜”和“胡润百富榜”中地产老板总能占据大半数席位？
Question5：为什么地产步入低谷时政府会施以援手，这不是悖离了中央打压地产的决心吗？
Question6：为什么政府面对高房价不能袖手旁观，任由其发展？
Question7：为什么经济通胀会成为刺激房地产销售的利好消息？
Question8：为什么一直专注于住宅开发的万科也开始向商业地产进军？
Question9：为什么很多开发商谈“商”色变，连称“商”不起？
Question10：为什么城市综合体成为开发商的“大众情人”，每个城市都扎堆开发？
第2章：职业秘密与成长之道
Question11：为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？
Question12：为什么营销人需要强化逻辑思维能力，思考问题时有常用的逻辑方法吗？
Question13：为什么地产策划工作显得特别庞杂？策划人的晋级之路究竟如何？
Question14：为什么地产营销人的成长之路总是充满迷雾，他们如何才能快速成长？
Question15：为什么地产策划人的成熟需要数年，而销售人员往往一个月就能上岗？
Question16：为什么同为地产新人，做销售工作的收入要高于策划工作？
Question17：为什么策划人被称为“杂家”，成为一名优秀策划人需要具备哪些能力？
Question18：为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？
Question19：为什么说开发商喜欢综合型人才，代理公司更青睐专业型人才？
Question20：为什么在策划人招聘要求中，要优先考虑中文专业的毕业生？
Question21：为什么策划人撰写报告时总是喜欢使用模型和案例分析？
第3章：从“专业主义”到“产品主义”
Question22：为什么说地之不存房将焉附？如何评估一个地块是否值得开发？
Question23：为什么新项目启动前都需要做产品定位？产品定位包括哪些内容？
Question24：为什么建议开发商拿到地时，要先算经济账再画规划图？
Question25：为什么说规划图等同于战略图，如何评判一个规划方案的优劣？
Question26：为什么豪宅青睐高科技，而且越豪宅越科技？
Question27：为什么说产品创新是蜜桃也是陷阱，产品创新要注意哪些事项？
Question28：为什么说在项目规划时要有理想，但又不能太理想化？
Question29：为什么产品也需要讲“面子”，如何才能让项目更有“面子”？
Question30：为什么说“优品低价”是启动陌生区域大盘开发的最佳模式？
Question31：为什么说豪宅也需绿叶衬，园林造景有什么省钱高招？
Question32：为什么要向龙湖学习园林制造，龙湖造景有哪些值得借鉴？
第4章：地产广告的创作与创意
Question33：为什么会有广告无用论的观点？广告的价值在哪里？
Question34：为什么广告作品也会有优劣之分？什么才是优秀的广告？
Question35：为什么广告需要创意，怎样衡量创意的好坏？
Question36：为什么想创意需要灵感？怎样才更容易找到灵感？
Question37：为什么史玉柱说好广告都不是广告公司设计出来的？
Question38：为什么文案创作有别于文学创作，优秀文案人需要具备哪些素质？
Question39：为什么文案也能分高下？何种创作过程更能确保优秀文案的产生？
Question40：为什么说项目主广告语是营销的支点，提炼它要从哪些方面入手？
Question41：为什么广告标题需要特别琢磨，如何才能成为优秀的“标题党”？
Question42：为什么广告需要调性？广告调性从何而来？
Question43：为什么许多豪宅项目的广告喜欢拿人文说事？
第5章：推广，向客户表白的艺术
Question44：为什么推广与营销不属于同一个概念，两者存在何种关系？
Question45：为什么推广主题总是虚实无常，虚实之间如何把握？
Question46：为什么说推广强在现场，如何创作营销活动？
Question47：为什么三里屯SOHO能够逆市飘红，潘石屹有哪些拓客高招？
Question48：为什么豪宅都热衷于跨界营销，北京星河湾是如何通过营销化解淡市危机的？
Question49：为什么地产项目也有“七宗罪”？是否有一揽子的解决方案？
Question50：为什么说信心比黄金更重要？如何在淡市中激发客户的购买热情？
Question51：为什么海尔要声明不投杂志硬广，地产营销的未来会有哪些趋势？
Question52：为什么地产营销也需要强化互联网思维？小米为什么让地产商感觉恐慌？
第6章：价格，一把营销的大刀
Question53：为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？
Question54：为什么定价要尊重市场规律，价格制定有哪些步骤和方法？
Question55：为什么有些项目开盘低开高走，有些又是高开高走，制定价格策略的依据是什么？
Question56：为什么有些降价立竿见影，有些降价却收效甚微，项目应如何降价？
Question57：为什么要保持价格调整空间，地产项目有哪些常见的价格策略？
Question58：为什么项目都在追求溢价，项目的溢价从何而来？
结语
思考与快乐还远未结束

热门书摘

第三个刻度：策略是否有针对性

第五个刻度：策略是否有创新性

一问：地块是否拥有便捷的路网

第一个刻度：方案是否聚焦目标

第二个刻度，是否找准了核心问题

第四个刻度：策略是否有较强的可执行性

二问：地块是否可享优越资源

在撰写一般性的报告时，我有一条属于自己的“逻辑项链”：第一步明确目标。明确指出我们工作或营销的目标是什么，无非是量与价的问题，即多长周期以什么价位销售多少货量的问题。第二步提出核心问题。要实现预定的目标，不可能轻而易举，一帆风顺。过程当中一定有一些非解决不可的问题。因此，把问题提取出来，可以让思路聚焦和清晰。第三步给出解决方案。

三问：地块是否面临复杂的竞争关系

旧城改造的区域多为城市中心地段，寸土寸金。政府在区域规划时，本着城市形象升级的需求，以及土地价值最大化的原则，必然要求拿地的开发商建造城市综合体，因此，不管开发商的主观意愿如何，其实政府早已做主了。从另一个角度看，开发商拿到市中心的旧改项目，不论是土地价格还是拆迁成本都必然高企，从投入与产出的角度上看，也不允许开发商单纯地进行住宅开发，否则，开发商无法承受巨大的成本之痛。

地产营销就是先经过深入的市场调查，明确客户的需求，打造有针对性的产品，并通过广告对产品进行包装美化，使目标客户在营销人员的引导下，购买较高定价的产品。

第一步明确目标。明确指出我们工作或营销的目标是什么，无非是量与价的问题，即多长周期以什么价位销售多少货量的问题。第二步提出核心问题。要实现预定的目标，不可能轻而易举，一帆风顺。过程当中一定有一些非解决不可的问题。因此，把问题提取出来，可以让思路聚焦和清晰。第三步给出解决方案。有目标，也知道了实现目标会遇到哪些“障碍”（即问题），结下来，就是聚焦问题提出解决方案。当然，在解决方案提出的过程当中，会有案例分析，会使用到模型等，这些都可强化策略的价值，增强说服力。

比如，在一些重要的营销会议中，我给大家讲解策略或是布置具体工作时，通常我会先把目标量化，量化的目标更真切可感，直达人心。在讲目标时，通常我会非常认真地重申目标对于我们的意义，目标关乎我们的职场命运甚至是企业的生死。目标及其意义讲完后，我会把实现目标的难度讲给大家听，即我们面临的核心问题。在讲述核心问题时，如同战前宣讲，充满煸动性，让他们感同身受，暗自积攒力量。讲完目标和核心问题后，我会一个一个地把具体的解决方案告诉大家，最终把解决问题的策略全部揭开，给听众豁然开朗之感。在这种层次清晰、曲折起伏的讲述过程中，他们会非常专注且乐意地听取我的策略布署——这种方式我屡试不爽，

第二次追问——我要怎样去实现这个目标？

“五刻尺原则”是衡量一个营销人是否优秀的工具，5个刻度对应5种能力，分别是方案是否聚焦目标、是否找准了核心问题、策略是否有针对性、策略是否有较强的可执行性和策略是否有创新性。

五问：地块指标是否符合企业发展阶段

六问：除了赚钱，是否还能收获其他东西？

首先，规划方案要充分市场化

第三，规划方案要有独有的价值主张

角度一，自然资源。

角度二，人文资源。

角度三，产品创新。

第四条：尽量降低停车库层高，层高2.2米以下不计建筑面积，也就不缴纳相应的税费。

第五条：对于中小城市的中档楼盘来说，其客户的私车拥有率较低，因而车辆往往成为炫耀的物品，站在阳台上俯视爱车，就像看自己的孩子在楼下玩，十分满足、惬意。因此，地面停车比地下停车更受消费者欢迎。

第六条：水景社区的水岸，如果采用硬而高的岸堤，则只能临水而不能亲水，甚至更不安全，最好采用自然坡。

第七条：对于绿化用树，可在郊区旷野上、山上或农村寻找购买树型好的、有观赏价值的成品树，别自己种。因为十年树木的花费更高，绿化效果也不如前者。

第八条：减小人行道宽度，因为弯而窄的人行道更具美感。人行道不要安砌立沿石，采用红砖或片石平面安砌，让草自然地向人行道延伸，更具品位。

第九条：拙劣的雕塑或小品经不起长久的欣赏，不如用秋千、单杠等参与性健身器材代替。秋千和木马对所用人都是童年美好的回忆。

第十条：多种树、少植草，树木的绿化作用和养护成本都是草坪所无法比拟的。

第十三条：一楼设计“私家”庭院，打开侧门进入小院子，类似别墅生活，既好卖又能提高价位。

第十四条：进深较大的多拼型Townhouse，可在楼梯间上方采用屋顶直接采光，成本增加不了多少，却是很大的卖点。

以功能分类，豪宅中的科技功能大致可分为三类。

第三类，提升舒适度和便捷度

价值一，增加推广概念

价值二，提升客户对品质的感受度

纯正的Art Deco建筑风格，这种风格让项目变得挺拔有力，深褐色的外立面品质感十足。经过多年，许多建筑都已经老去，唯有这个建筑历久弥新

营销是虎口夺食的工作，竞争取胜是第一要义，因此容不得孤芳自赏，也容不下背对市场的个人理想

竞争力，是自身项目与竞争对手的比较优势，没有比较，自以为是的卖点，是没有意义的，这样的项目也难有精彩的市场表现

第二，主流产品先行，建议把小高层改成多层。

第二，推广周期长度当然并不是所有项目的推广都如此按部就班，许多项目因为各种原因需要抢入市，这就必定要求项目一上市就要“求实”，以快速完成蓄客，如果这时候还死搬硬套地把三个阶段完整走完，必定会延误时机。这时，就需要牺牲第一个周期，多“腾出”点时间给开盘蓄客做推广。

第一宗罪：陌生区域大盘的价值提升问题

第三宗罪：项目先天不足或后天面临重大危机的问题

第四宗罪：前期销售不畅的问题

下面我给出几个方面的建议。其一，高端占位，以我为中心革新游戏规划。项目营销占位必须高端，一定要有全城领袖的气度。同时，在营销上要建立起自我的评判体系，给人营造出“我就是标准”的感觉。弱者才会与人相比，真正的领袖级的项目，让所有传统的评判标准都作古，我是规则的制定者，我就是市场的代言人，我就是无人能比肩的新高度。

第六宗罪：宏观调控导致行业不振的问题

淡市下投资需求将被严重抑制，得刚需客群者得天下。

第七宗罪：尾盘滞销的问题

策略二：溢价回购

资源整合，就是充分整合与开发商合作的上下游公司的客户资源，如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司等。这些公司要与开发商合作，前提是能带来客户资源，最后是组成看房团，不一定成交，但要到销售现场。同时对这些客户采取团购优惠，10人就可以组成一个团购。

趋势二，体验营销