内容简介

作者简介

尼克·伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

译者简介：

伍家陞（Franco）现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团最高荣誉的“士达科纳勋章”。

伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得了最佳培训演讲奖项。

伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC...

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作品目录

目 录
引子
PART 1 付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道
01三大媒体的定义2
02香农 - 韦弗通信模式和付费媒体 - 传统广告模式3
03随时在线的自有媒体 — 改变信息接收方式6
04重绘香农 - 韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者 9
05付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的13
PART 2 倾听
01像柔软的碰碰球 — 倾听客户之入门28
02倾听提高产品质量和客户满意度29
03化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力31
04运用倾听工具33
05不同工具、不同功能、不同费用35
06处理垃圾内容、反话及俚语37
07语言分布和地域问题41
08倾听创造经典 — 吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒43
09倾听数据强化自有媒体、推动宣传44
10倾听应用于危机管理46
PART 3 内容中心与社区
01建立自有媒体内容中心52
02社区营销 54
03建立特定品牌社区57
04品牌简介和内容中心的重要性58
05社交图谱机制61
06配置与管理脸谱网页62
07制定内容规划，及时更新管理69
08绘制中心与内容连接地图71
PART 4 内容
01电视广告作为品牌内容78
02品牌融于故事而非广告中80
03携手新制作方，发展品牌内容82
04匹配搜索引擎，开发品牌内容84
05紧跟潮流趋势，创新品牌内容85
06巧用人际网络，壮大品牌内容88
07用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡92
08制造出伟大的内容97
PART 5 优化策略
01发现策略及搜索引擎优化法则102
02社交媒体优化法则104
03简化分享，最大化可见性106
04转换优化及“测试和学习”方法107
05品牌内容如何通过订阅机制和 RSS传播108
06社交网络如何借助信息流增加受众110
07巧用个性化促进共享115
08脸谱社交插件的延伸范围116
09现实世界版“点赞” 118
PART 6 播种和病毒式传播
01“酒吧里的男人”与两级传播论126
02扩散与意见领袖的传播作用132
03选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色变化138
04影响流 VS 信息流140
05网络世界人们如何联系在一起，这对品牌内容传播意味着什么142
06富人更富：临界规模的影响150
07大众媒体在赢得媒体传播中的作用152
08扩大赢得媒体规划155
09利用“燃火”的方法去推动临界规模157
10性能分布 — 新付费媒体方案推动临界规模158
11付费媒体推动赢得媒体的好处161
PART 7 宣传
01电视与视听工具的较量：媒体即信息— 针对不同平台的不同广告166
02利用QR码将广播广告转换成内容入口168
03电视推动随时在线的社交中心171
04同步渠道观看如何创造扩大呈现172
05电视推动推特对话174
06推特话题提高电视收视率177
07重估传统电视节目策划 — 酸奶品牌YeoValley 如何利用扩大呈现178
08众包创意，制造发布前舆论179
PART 8 效果
01被忽视的穿猩猩套装的女子 — 相关性的重要性186
02谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的187
PART 9 回应
01社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果210
02“与敌人交战” — 为有效回应制定策略和结构212
03积极回应策略如何改变客户看法216
04利用脸谱网进行实时客户服务 — 斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场 219
05利用回应推动赢得媒体宣传223
06回应策略 — 品牌内容策略的一部分225
PART 10 衡量
01计算市场营销的价值232
02设定目标 233
03多渠道度量需求234
04只衡量最后点击量存在的问题236
05衡量自有媒体和赢得媒体240
06建立一个粉丝的价值241
07利用运算式而不是曝光情况来衡量广告246
08业务成果非病毒式营销措施 — 再回顾“瑞典英雄” 247
09三大媒体的综合应用249
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作者简介

作者简介

尼克·伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

译者简介：

伍家陞（Franco）现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团最高荣誉的“士达科纳勋章”。

伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得了最佳培训演讲奖项。

伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC...

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精彩摘录

因此，人们之间平等的信息共享是可以让品牌获益的，事实上，信息接收者也可以是信息发送者。从广告的一个角度而言，这也就意味着我们需要对最开始的香农-韦弗模式重新进行描述。事实上，当美国国会技术评估办公室说到“信息”“信息发送者”“信息接受者”这些多少都有点被动的概念唤起了大家对有效交流问题的关注时，他们就考虑到要重塑香农-韦弗模式。

——引自第10页

过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域很少有交集，但是在数据媒体中，尤其是在社会平台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅并肩而行，而且在互相促进。在社交网络中，每个行为都会带来相应的反应。“三位一体的媒体”一图的目的就是表现每个领域的动态互动，展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合作的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中强调了所有一切都是联系在一起的，没有什么是单独存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。

——引自第15页