公关第一广告第二-行业好书-社会科学-太极之巅书单号

书刊介绍

精彩摘录

1－2－3的方法当你试图树立一个新的概念，在1、2已经发生而3就是你试图推广的概念时，使用一种1－2－3的方法有时候是有所帮助的。为了树立定位的概念，我们写下以下三点：1.退回到五十年代，广告处于生产阶段，所有你需要的是一个更好的老鼠夹和一些推广它的钱。2.六十年代，广告进入形象阶段。一个公司发现声誉，或者形象在销售一种产品时比任何特别的产品特征都要重要。3.今天广告进入了定位时代，要在我们这个过多交流的时代成功，一家公司必须在潜在顾客心目中创造一个位置，一个不但把一个公司的优势和弱势都考虑进去还把它的竞争者也考虑进去的位置。在我们看来现在是公共关系年代，宝洁至少犯了三个错误：1.通过广告而没有采用公共关系的方式来推出Whitestrips。2.使用一个产品延伸线的名字。3.没能够给这个新产品一个有意义的品种名。产品延伸造成两个问题：（1）它们模糊了品牌的单个身份；（2）它们榨干了从基础品牌而来的广告支持。

——引自章节：。

墙纸效应：广告的数量增加后，广告信息就变成了墙纸。总而言之，广告是一个你已经习惯不去注意的事物。如果你看所有的广告，你就没有时间做其他事情。更为重要的是，一般的消费者认为广告传达的信息是单向的。历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变为了一种艺术形式。把广告和艺术等同起来有什么错？是有许多错误，可是根本的问题是这种广告的创作者越来越关心后代对于作品的看法，而不是潜在客户对于品牌的看法。人们看广告的方式就像读小说或者看一个电视节目。他们沉醉于角色、场景和情节，却没有半点出演其中任一角色的想法，包括购买这个产品。这完全是艺术。剑、马在艺术中独树一帜和在营销中树立品牌遵循同样的法则。你可以通过成为新类别中的第一个而变成出名的艺术家。渐渐的，艺术评论家给这种新类别一个新的名字，把它和开创这个新类别的画家联系起来。

——引自第19页