《一路向前（珍藏版）》内容简介

《一路向前（珍藏版）》是一个基于大量访谈和未经公开的一手资料的故事，商界征战的跌宕起伏引人入胜。舒尔茨在四年的重归之期，推动了星巴克内外一系列令人叹为观止的变革：VIA系列咖啡、派克市场烘焙咖啡、三叶草咖啡机、星巴克顾客忠诚计划、精益求精技术、新门店设计理念……在此过程中，公司却一如既往地坚守住了自身的独有价值观，实现完了赢利和可持续发展的完美平衡。
这也是一个关于创新和重新赢得尊重的故事。《一路向前（珍藏版）》以独特的视角和鲜活细节，向读者展示了在没有人可以独善其身的经济动荡之下，一家公司如何走出泥潭并重塑自我的历程；环环相扣的快节奏描述将带领读者深入舒尔茨的精神世界，体会其作为个体的局限和不断成熟的领袖风格。
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克公司的董事会主席、总裁和首席执行官。生于纽约市布鲁克林区，自1987年起开始担任星巴克的首席执行官和董事会主席，现居美国西雅图市。著有《将心注入》一书。
乔安·戈登（Joanne Gordon）曾经担任《福布斯》杂志的撰稿人和特约编辑，十多年来致力于追踪报道各大公司和众多商业领袖，撰写过大量文章，出版过5本书。

作品目录

引言
【第一部分】爱
第1章：饮品的真相
第2章：爱的故事
第3章：问题凸显
第4章：没有什么是机密的
第5章：魔力般的体验
第6章：为生存而战
第7章：最重要的是相信自己
【第二部分】信心
第8章：重唤信任
第9章：重塑咖啡特质
第10章：战则必胜
第11章：提升核心价值
第12章：陷入泥沼
第13章：变革议程
第14章：慈善之心
第15章：重新思考产品本身
第16章：大胆举措
【第三部分】痛
第17章：混乱时期
第18章：致命的问题
第19章：艰难抉择
第20章：没有灵丹妙药
第21章：拯救星巴克
【第四部分】希望
第22章：危机的真相
第23章：激励人心的时刻
第24章：灵活行事
第25章：B计划
第26章：坚持到底
【第五部分】勇气
第27章：创新基因
第28章：真正伟大的产品
第29章：数字生活
第30章：平稳过渡
第31章：从未失去灵魂
第32章：胜利者
第33章：你好，未来
后记
致谢

热门书摘

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

生命中总有那么一些时刻，我们要鼓起勇气做出选择。而这些选择也许不仅违背了理性、违反了常规，也可能让我们不顾我们深信之人的忠告。可即便如此，我们依然执迷不悟，因为，抛开所有的顾虑以及理性分析，我们相信自己的选择是对的，我们做了最该做的事，我们拒绝袖手旁观，哪怕并不晓得这样的行动将把我们带向何方。

不同于其他品牌，星巴克的声誉不是借助营销以及传统的广告而获得的，我们是通过打造一种回归人性的体验而获得成功的。

是的，我试图激励你逆流而上。我希望可以激励他人，激励年轻的伙伴们，让他们明白繁杂工作的个中滋味，从而有所改进，把积蓄投资到店铺或者作坊的创建和运营上，然后不断扩展和壮大它。这不仅仅是从中赚钱，更希望能借由它灌输一种万物赖以生存的理念，这是一种已经非常完备并广受欢迎的理念。如果一个人失掉了他的作坊、他的店铺、他的生意，那么，他也就迷失了自己。

如果咖啡流得太急，就像水从水龙头里流出的那般，这会使浓缩咖啡变得稀薄，口感寡淡。但若注得太慢，那就意味着咖啡粉研磨得太细，咖啡的味道就会苦涩。完美的浓缩咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出，这样的咖啡才会醇香，才能有焦糖般的微甜味道。

全世界只有3%的最高品质的阿拉比卡咖啡豆才有资格进入星巴克。

另一个让我觉得讽刺的是，那些炮轰我，认为星巴克不应该销售速溶咖啡的反对者，也不是第一次出现。在我昔日的经历中，我也曾碰到过类似的事。我记得当年我创建“天天”咖啡馆时，我找的那些投资者直截了当地告诉我，他们认为我的想法很荒诞：“你到底为什么会以为你的想法行得通？要知道美国人是根本不会在咖啡上花钱的！”

成为商人的核心精神是拥有通过情感的联系讲述故事的渴望。

与此同时，消费者的行为也发生着巨变，他们关心的不再是商品的价格，转而开始更注重环境与健康，更在意生产者的伦理道德。消费者正迫使那些同他们打交道的公司提高自身标准，这其中就包括星巴克。

天天”咖啡馆将力争成为全球顶级的咖啡公司。我们将提供上等的咖啡以及相关产品，力求帮助顾客精力充沛地开始他们一天的工作。我们真诚地致力于发展顾客，绝不在道德标准上做任何妥协或者完全向利润看齐……我们的咖啡馆将完全颠覆人们对饮品的认知，我们会将品质、业绩以及职业价值观植入每个“天天”咖啡馆中，这样，我们一定能赢得顾客对我们的尊重以及忠诚

取消三明治的供应会削减公司的产品销量，影响顾客对星巴克的忠诚度。我乐于以短痛换取长远的成功，但吉姆和其他人则不这样认为。

让我挫败感加深的现实是，三明治不是唯一损害我们门店文化精髓的东西。此外还有咖啡韵味的流失、牛奶的反复蒸煮、高大的浓缩咖啡机，这个清单变得越来越长。如此多的负面因素综合在一起，终将拉开公司毁灭的序幕。

我问，当她告诉我说，她被聘用之前根本对此一无所知时，我彻底惊呆了——从一无所知到精通，她仅仅用了6个月的时间！离开这家距第一家星巴克店仅几步之遥的店铺，我不禁想到我们的咖啡师，如何能让他们以拥有的知识展现出激情？

建设一个伟大而能够持续发展的公司需要有全局意识，并在关键时刻有果断决策的勇气

因为最好的创新是在别人根本还没有意识到有一种需求时，就已经想到并满足了这种需求，同时开创了一种新的思维方式。

领导者的一项核心能力是在没有足够多信息的情况下盲目摸索时，就能根据其拥有的知识和智慧做出正确决策，并始终坚持那个最重要的目标

明智的发展战略应包含这样几个互相依赖的因素：租赁黄金地段的谈判能力，该地块要繁华、显眼，且挨着其他知名零售商；反映品牌价值的店面设计；优质又节约成本的构造；审慎节俭的资产管理

从那一刻起，我就下定决心，要将世界级的咖啡以及意式浓缩咖啡吧的浪漫播撒在美国这片热土上。我坚信这可以丰富人们的生活，但许多人并不相信我的眼光

这次大胆的行动支撑我直至今日，它意味着果断、勇敢的信念重新回归星巴克。毫无疑问

月离开了星巴克，并从当地投资者那里筹措资金创建了我自己的咖啡公司

在20世纪80年代，甚至到了90年代中期，美国人唯一可去的室内公共场所就是小餐馆、为数不多的本土咖啡店以及图书馆——这些就是他们结束了苦恼不断的一天后，仅有的外出阅读、会友或者放松一下的去处。

：我的工作不再像过去那些年那样具有挑战性了，我对星巴克的热情仍在，只是稍感乏味。

书，推出了不少畅销书并使一些原本不知名的作者为人们所熟识。这些成功让我们自认为有点儿像风尚引领者，在自信心的膨胀下，我们开始设想，如果星巴克做电影是不是也能像做唱片和书籍那样推出大卖的畅销产品。随即，我们满怀热情地涉足电影领域，大力推广适合家庭购买的影碟，并销售DVD机。我也是公司中对此最有力的支持者之一，被海啸般扑面而来的机会冲昏了头脑。制片商纷纷希望在我们的门店里推广他们的产品。这些交易使我们的盈亏账目表表现得异常出色。

自从我接管公司以来，我禁止员工吸烟并且要求伙伴们不要使用香水或古龙水，以避免破坏咖啡香味

亲眼看他们是如何陈列自己的产品，如何与顾客交流、沟通的。我就像块海绵，不断汲取关于店面设计、商品陈列、销售者行为等方面的灵感。年复一年，各式各样的店铺激起了我极大的好奇心，尽管这些店都与咖啡无关。

一天，我走进西雅图的一家星巴克门店，忽然感到非常沮丧，因为店内充斥着烧焦的奶酪味道。我叫来了经理，但她并不能体会我的忧虑，她告诉我，因为三明治，这家店的销售额早已远远超过了本周的销售目标。我心情沉重地离开那家门店。那么接下来会是什么？马铃薯煎饼？

最重要的是，我们相信自己。我真的相信。

树立起我们对未来的信心。没有了信心，人们将失去动力

激情，这个被很多商人所轻视的无形概念，此时显得非常必要。

我们绝不可以失败。

只要时间允许，我都会尽可能地回复。有时候，我不回复邮件，而是打电话

我在和谁说话、我的肢体语言，这一切都被大家关注着。无论我在微笑或抿嘴，我都不可避免地成为焦点，而我想好好地利用它

列出每个星巴克人应做事情的变革议程以及时刻提醒着我们为什么这样做的使命宣言。

对我来说，每次的年度股东大会都有点儿像20世纪50年代的《这是你的生活》（This Is Your Life），这里聚集着那些曾在我生命中出现后来却消失在人海中的人。这种聚会绝不只是商业性的，它不可避免地带有私人感情。

但我们却没有理会，它让我们既付出了高昂的代价又处于尴尬的境地。

当技术革命来临时，我们却没能及时跟进。

我们狂妄自大的绝佳例证

对各种各样的建议，我根本不予考虑。

诚布公面对一切是我的自然反应，也是坦诚的象征，这种坦诚也是我希望公司内部的每个人都能展现的。

要勇往直前，我们需要接受新的观点和方法

巴克已经出现了历史上的首次亏损

社区和个人的责任

时代》抢先泄露了VIA即将上市的消息，却没有谈及VIA产品本身，这引来大量网友和博主大肆批评这种他们从未品尝过的产品。傻瓜专栏写道：“星巴克的计划是‘开发’速溶咖啡市场，还是我们应该用‘降格进入’这个词？”并公然质疑：“霍华德·舒尔茨恐慌了吗？他是已经绝望得不得不告诉所有人星巴克管理层在做事情，不管什么事情都行吗？”其他网友喋喋不休，指责星巴克不顾速溶咖啡“质量差，味道凑合”的名声也要自降身段去卖这种低档商品。其中一个网友还加了一句：“多少有抱负的诗人、音乐家和哲学家会

2009年夏天，我们采取了两项具体的措施以提升店内体验：一个是发展门店内部设计理念；另一个是顾客服务和伙伴的参与。

我喜欢这种艰难的成长过程。这是我的本性。