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故事经济学

作者：[美] 罗伯特·麦基[美] 托马斯·格雷斯

出版社：天津人民

出版年：2018年6月

评分：6.8

ISBN：9787201135151

所属分类：经济金融

书刊介绍

《故事经济学》内容简介

“为什么iPhone的广告好，而Uber的广告失败？”
好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。
后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。
通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。
最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。
罗伯特·麦基（Robert McKee）：1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
托马斯·格雷斯（Thomas Gerace）：1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。
陶曚 1985年生，电影人，自由译者。
北京大学影视编导、经济学双学士，美国南加州大学传播管理硕士。
工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京，译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。

作品目录

致谢
|Acknowledgments
引言：营销危机
Introduction:
The
Marketing
Crisis
Part
I
市场革命
THE
MARKETING
REVOLUTION
第一章：广告：成瘾的故事
Advertising,
A
Story
of
Addiction
第二章：市场：欺诈的故事
Marketing,
A
Story
of
Deception
Part
Ⅱ
故事创造
STORY
CREATION
第三章：故事的演化
The
Evolution
of
Story
第四章：故事的定义
The
Definition
of
Story
第五章：完整故事
The
Full
Story
第六章：目的导向型故事
The
Purpose-Told
Story
Part
Ⅲ
让故事行之有效
PUTTING
STORY
TO
WORK
开篇
introduction
第七章：故事和首席市场营销官
Story
and
the
CMO
第八章：故事化品牌战略
Storied
Branding
第九章：故事化广告
Storied
Advertising
第十章：故事化需求和消费勘察
Storied
Demand
and
Lead
Generation
第十一章：建立受众群体
Building
Audience
第十二章：故事化销售
Storied
Sales
第十三章：经济学
-Nomics
结论：明天
Conclusion:Tomorrow
附录
索引
|Index

热门书摘

重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。

市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。

故事最简单的形式是这样：在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来（例如幸福/悲伤）。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如他可以坠入爱河（正面）或是失去所爱（反面）。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生，随着时间流逝，动态渐进地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变了核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。

数据和故事的不同之处在于：数据仅罗列出发生的事件，故事解释如何发生以及为何发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释事实背后的因果关系。故事摒除无关之事，专注于动态变化，随后将主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果。

如果他们创造的广告能够在情感上和用户建立联系，品牌认知度就会转化为品牌亲和度。

冲突颠覆生活

一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

核心角色不一定需要让人同情，但一定要让人感同身受。两者的不同之处在于：让人同情意味着“讨人喜欢”，一个让目标受众想要当朋友、家庭成员或者邻居的亲切同伴。而“感同身受”意味着“像我一样”，即核心人物和目标受众共同拥有的与生俱来的特点。

故事的八个驱动力

6.洞察力：透过表象感知内在因果关系的能力。

7.关联：创造的能力。

专业的创作者最终评价作品质量的时候不是基于作品对自己的影响，而是基于他想在受众心中引起的共鸣实现了多少。

实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。

无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。

8.自我表达：表演的能力。

故事设计的八个阶段：第一阶段：目标受众=意味深长的情绪感染第二阶段：主题=平衡第三阶段：激励事件=失衡第四阶段：欲望对象=未被满足的需求第五阶段：第一个行动=策略选择第六阶段：第一个反馈=悖反期望第七阶段：危机下的抉择=洞察第八阶段：高潮反馈=闭幕

由特殊推向普遍是最适合人类思维方式的模式，而不是反其道而行之。

设定越具体越特别，故事的适用性就越广。

简而言之，故事是终极“信息技术”。顾名思义，讲故事需要“信息”，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。精彩的故事同样需要“技术”，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等等。手艺是故事这门艺术的基础。

生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在赋予意义。

1.自我意识：即区分主观自我与公众面前的客观自我，并将外在自我视为独立人格进行审视的能力。

5.想象力：将现实重塑为意想不到的可能性的能力。

故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值。生活为故事创作者提供了无限的可能性。

核心价值是故事跳动的心脏，决定了故事的特殊意义和独特的情感影响。

目的型故事的最终目的就是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为，即把受众变成消费者。

世间对成功人士是难以共情的，请以优雅的谦卑姿态做营销。

成功的品牌故事步骤大多都相同：（1）选择让观众着迷的话题，用他们最想听到的信息和见解满足他们的期待；（2）聘请最优秀的创意人才，将这些话题进行戏剧化的处理，转化成引人入胜的故事；（3）即使随着时间推移，也依旧保持卓越。

随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。

科学追求真理，而修辞只追求胜利

对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。

没有什么比对人性的洞察更有力量。驱使人们的是怎样的冲动？主宰人类行为的是怎样的本能？虽然人们常常用语言掩饰真正的动机，但对人性的洞察才是让创意理念产生效用的核心。——比尔·伯恩巴克