内容简介

Rory Sutherland is vice chairman of Ogilvy. A columnist for The Spectator, he is former president of the Institute of Practitioners in Advertising, the professional body for advertising, media, and marketing communications agencies in the United Kingdom. His TED Talks have been viewed more than 6.5 million times. He lives in London.

作者简介

Rory Sutherland is vice chairman of Ogilvy. A columnist for The Spectator, he is former president of the Institute of Practitioners in Advertising, the professional body for advertising, media, and marketing communications agencies in the United Kingdom. His TED Talks have been viewed more than 6.5 million times. He lives in London.

精彩摘录

以下图片中的文字和一个按钮被称为“3亿美元按钮”，而且经常在有关网页设计和用户体验的文章中被引用。它首次出现在个没有名字的零售网站上时，许多专家认为这个网站是百思买集团的。杰瑞德斯普乌尔，这个按钮的创建者，描述了之前来网站的顾客在完成购物时会遇到的这样一张表单：新用户没有账户？没问题，你可以以游客身份继续浏览，在结算时仍可选择创建账户。这个表单很简单，包括两个字段，电子邮箱地址和密码；两个按钮，登录和注册，链接为“忘记密码”。这就是网站的登录表单，也是用户一直遇到的标准表单。他们么可能在这个按钮上遇到麻烦？然而，对于首次在网上购物的人来说，这种想法就错了。他们的确介意注册。看到这个网页时，他们会讨厌必须注册。就像一位购物者告诉我们的那样，他说：“我到这里来不是为了和谁建立某种关系。我就想买东西。”有些首次网上购物的人并不知道自己是不是第一次，每次常用的电子邮件地址和密码合都失败的时侯，他们就会感到丧气。我们很奇怪他们为什么对网站注册非常抵制。甚至在还不知道注册中需要什么的时候，所有点击“注册”按钮的用户，都有绝望的感觉。许多人说零售商想要他们的信息，然后用他们并不想要的各种营销信息纠缠自己。有些人想，注册有明显侵犯隐私企图的行为，还有其他非法目的。根据斯普乌尔的建议，网站设计者很容易地解决了这个问题，他们将“注册”按钮换成了“继续”按钮并加上了这句话：“在我们网站上购物不需要创建账号。只需点击继续按钮就可以付款。为了让以后的购物更快捷，您在结账的时候可以创建一个账户。”这样，完成购物的顾客数量几乎立刻增加了45%，结果购物网站第一个月就多赚了1500万美元。在第一年，该网站仅仅因为这个变化就多赚了3亿美元。人们讨厌注册，所以可以通过让他们避开注册，来提高网站商品销售量。当然，事情也并非如此简单，这个故事有更奇怪的面，...

——引自章节：炼金术第6课：敢于做微不足道的事情

心理逻辑思维优先级与逻辑思维优先级并不相同。这是因为GPS虽然聪明得令人难以置信，但同时也教条而且专横。基于对一套狭隘的数据点以及对人类动机简单模型的完美理解，它就信心满满地指示人走一条特定路线。它对环境并不敏感，或者说对人类可能不断变化的需求优先级并不敏感。GPS知道它所知道的一切，其他的什么都不知道。而且，所有的导航应用程序都认为人们想尽快到达目的地，但是我并不是货物一如果我在度假，我可能希望走一条更长、风最更美的路线；如果我下班回家，我可能更想走一条能避免交通堵塞的路线（与GPS不同，人们宁愿走得慢一点也不愿陷入走走停停的交通状况）。GPS也不知道怎么权衡，特别是涉及“平均期望的行程时间”的优化以及方差一给定路线最快行程和最慢行程之间的时间差异一的最小化。例如，每次开车去机场的时候，我经常忽略GPS。这是因为赶飞机的时候，我需要的不是平均最快的路线，而是行程时间变化最小的路线，也就是“出现最糟糕情形概率最低”的路线。GPS总是建议我走高速公路，而我经常走支路。我走支路通常比走高速公路多花15分钟，但是我乐意接受这一点，因为耽误15分钟仍然能够让我有足够的时间到达机场，比起在交通堵塞的高速公路上静止不动一个半小时这是可能性虽小但却十分严重的风险，前者更为可取，因为后者会让我误了航班。

——引自章节：引言破解（人类）密码