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科学的广告

作者：【美】克劳德·霍普金斯

出版社：上海文化出版社

出版年：2019-6-1

评分：8.1

ISBN：9787553515502

所属分类：民俗文化

书刊介绍

内容简介

克劳德·霍普金斯Claude C·Hopkins

• 1867—1932，绰号“CC”

• 现代六大广告巨擎之一

• 大卫·奥格威一生推崇的广告巨人

• 霍普金斯坚持为大众服务；他的广告更加关注人性的

一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注意

区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个史无

前例的举措，如优惠券、测试营销、邮购广告营销法

和免费试用等，至今仍在广告界沿用。

• 著有《科学的广告》《我的广告生涯》等作品。

作者简介

克劳德·霍普金斯Claude C·Hopkins

• 1867—1932，绰号“CC”

• 现代六大广告巨擎之一

• 大卫·奥格威一生推崇的广告巨人

• 霍普金斯坚持为大众服务；他的广告更加关注人性的

一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注意

区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个史无

前例的举措，如优惠券、测试营销、邮购广告营销法

和免费试用等，至今仍在广告界沿用。

• 著有《科学的广告》《我的广告生涯》等作品。

精彩摘录

绝大多数普通人都没有能力欣赏文笔。就算他们有能力欣赏，他们也会害怕。他们害怕有人用花哨的语言劝他们花钱。任何与众不同的文笔都让人心生怀疑；任何明显刻意的推销都会招致与之程度相当的抵触；任何居高临下的诉求都会引起普通人的反感；任何颐指气使的命令都让我们所有人讨厌。

——引自第22页

（《我的广告生涯》chapter6）“我的方法没办法教的。”我回答道。我现在也是这样认为的。我和其他人的区别在于推销的基本观念不同。普通的推销员毫不隐晦地寻求人们的恩惠，谋求个人的私利。他的诉求就是：“买我的产品吧，不要买另一个人的。”他跟自私的人提自私的要求，当然没人会搭理他。而我卖的是服务。我推销的出发点就是帮助面点师拉到更多的生意。我想方设法让他开心，而我自己可以得到的好处只是暗含在其中。我一直都在运用这条原则做广告。我从来不直接叫）西。我连我的产品有经销商在卖都很少说，我也很少开价钱。我做的广告全都是在提供服务，也许是免费的样品，也许是热实物。这样的广告听起来没有私心。这样的广告会让只为自己想的人喜欢读，然后买东西。存了私心的广告不会有人买影的。如今挨家挨户推销的人都在运用这条原则。卖子上门送一把刷子给一个家庭主妇作为赠品；卖铝制餐具的送人家一个餐盘；卖咖啡的第一次上门带了一包半磅重的咖啡免费给人家喝。他们上门从来都不会碰钉子。家庭主妇总是满脸笑，接待。接着她自然就会想办法买点东西回报推销员的好意。真空清扫机的制造商主动送一台清扫机给人免费打扫卫生星期，电动机的制造商主动送一台电动机给人家的缝纫机或电用一星期。雪茄制造商逢人开口询问便送人家几箱的雪茄，然说：“抽上十根，剩下的不想再抽就还给我们。试抽不收您钱。”所有送出去的东西都是供人试用的，几乎所有卖出去的西都是包退的。无论是广告推销还是上门推销，所有出色的推方法的立足点都是提供一项令人心动的服务。优秀的推销员会花心思把自己的诉求变得让人心动。有推销员会说：“先把钱寄给我，如果产品不满意我再把退还您。”另一个推销员则会说：“不用寄钱。让我先把产品寄给试用，然后您再决定是要付钱还是退货。”

——引自第67页