内容简介

传承40余年的国产老品牌，如何突破消费者心中的“还行”印象，强势归来？只在小资人群中流行的新兴品牌，如何破界获客？业界排名靠后的品牌，如何逆转市场“老大”的优势？……

从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。

产能过剩、存量博弈，在消费者主权时代，可以预见，一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后，更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”，这也正是江南春写就本书的原因所在。

在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代，以及后疫情时代品牌博弈的大背景下，江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授，在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的营销突围底层逻辑。

相信本书会给你带来启发，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个十年。

作品目录

前言 2020，“归零归零” / V
第一章 环境已经变了
市场环境变化了 / 003
行业格局变化了 / 009
营销环境变化了 / 020
延伸阅读：那些年我们相信的广告，为什么在移动互联网时代失效了？ / 026
第二章 消费者端的变化
普通消费和中产消费的区别 / 033
消费升级的4个方向 / 038
中国消费升级背后的动力 / 045
延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大营销趋势 / 048
第三章 分众应对危机的经验和总结
非典中创立 / 059
资本市场的起伏 / 062
给创业者应对危机的建议 / 067
延伸阅读：关于电梯媒体，这六个已经根深蒂固的认知可能是错的/ 070
第四章 穿越危机，走出经营困局
品牌的差异化价值 / 079
数字化 / 087
把品类机会变成品牌机会 / 093
延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正 / 098
第五章 有效定位占据时间窗口
品牌如何写出有效定位的广告语？ / 105
如何从消费者的角度给企业做定位？ / 111
创新后的时间窗口为什么如此重要？ / 118
为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？ / 121
降价促销会不会比打品牌更有效？ / 128
延伸阅读一：2019年中国营销大事记 / 133
延伸阅读二：益普索2019年引爆记忆广告语盘点 / 142
第六章 市场中不同位置的不同打法
市场中的“老大”需强化消费者认知优势 / 151
已有“老大”，如何建立消费者心智认知？ / 155
行业中的细分属性市场如何打品牌？ / 159
市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？ / 163
延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020年这七条法则你要记住 / 166
第七章 品牌是道，流量是术
流量和品牌，哪个才是生意的本质 / 177
网红种草和视频直播 / 179
如何让品牌与效果协同 / 184
流量广告和品牌广告应该如何组合？ / 188
互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？ / 191
延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破圈？ / 193
延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭开了“过度投放”的数字营销迷区/199
第八章 不同类型品牌的突围之路
老品牌如何焕新升级？ / 209
知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社交化？ / 213
To B的行业怎么做品牌？ / 219
中小企业如何做品牌？ / 224
延伸阅读：营销传播的四个热点 / 228
后记 成功客户都有哪些共同点？ / 233
附录一 2020消费品牌增长洞察报告 / 235
附录二 大竞争时代，创业成功的战略要点 / 251
· · · · · ·

作者简介

江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，成为中国市值最大的文化传媒股，是中国第二大媒体集团。中国4亿城市人口，3亿看分众，分众传媒现已覆盖230个城市，拥有260万个终端，先后获评《中国广告》杂志 “中国广告最具品牌引爆力媒体”、中国广告协会“中国广告产业国际贡献奖”、纽约广告节“最具价值媒体大奖”、釜山国际广告节“最创新数字化媒体平台”等奖项。

精彩摘录

以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者购买，再做出忠诚度。现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉丝再在平台上做非常好的口碑分享这个时候就相当于“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小火苗。分众电梯广告在这时就像是一桶桶油，一浇上去，火苗瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。

——引自章节：第七章品牌是道，流量是术