内容简介

科学家创业为什么鲜有成功的？ 技术转化为生意，中间还面临着转化问题。一个好的生意还需要一个好的管理者，而很多技术性创业者，空有技术但却完全不懂企业的运营和管理，这本书就是交给技术者做好一家企业需要的技能，尤其是作者提到的解决方案销售技巧，让技术人员更重视把服务做到位、把产品成功卖出去这一企业生存要旨。

作者既有在大厂工作的经历，也有经营多个创业项目的成功经验。熟悉从技术人——企业人——创业人的转换路，通过实践案例梳理出了技术类企业的大客户营销商业模式和管理模式。

技术创业者在时间和精力有限的情况下，可以快速地先入这扇门，

不犯基本的、常识性的错误，保证企业和团队能活下来，不至于在细枝末节上疲于奔命。

这样才能在遇到具体问题之后，有足够的时间和精力来找方法、找答案。

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我一看书名《转化：好技术如何变成好生意》，马上就被吸引了，因为我教过太多的技术型学生，普遍不懂“生意经”，以为拥有技术特长就一定会创业成功，经常“拿着锤子找钉子”，对用户真正的需求很缺乏洞察力。

作者夏广润是我早年教过的理工男，但他毕业后第一份工作是在华为市场部，加上他很善于总结提炼，逐渐形成一套自己的认知体系，才能写出这样一本有价值的书。尤其是本书最后一章还借用批判性思维这个独特的工具对“解决方案销售”的局限性进行分析，令我十分欣慰。

作者大学恩师、华中科大DIAN团队创始人、创业红娘 刘玉教授

解决方案销售的方法论适用性非常广泛，其目的无外乎传递核心价值主张，打造企业在客户界面的核心竞争力，帮助企业赢得订单。但是国内只有少数大企业可以把这套方法论落地，更多的中小企业还在持续的摸索之中。如果让中小企业去照搬大企业的那些流程和规范，不仅成本高，学习周期长，而且效果也得不到保证。

广润老师把他丰富的工作经历和对解决方案销售的深刻理解进行了很好的总结归纳，让我们看到了这套方法论在不同类型企业落地的可能性和可行性。从市场中来，到市场中去，无论是现有企业对技术或产品营销工作进行优化升级，还是技术或产品专家需要进行更好的产品规划布局，本书都有着很好的参考和借鉴作用。

在本书的最后一部分，作者跳脱出来，用自我批判的方式探讨了解决方案销售的局限性，让人思路大开，不忍释卷！

前华为公司副总裁、海外地区部总裁 杨蜀

读完广润老师的《转化：好技术如何变成好生意》这本书，我无法用短短数百字来表述我对其中的思想、工具乃至案例的深刻启发和认同。只有拥有自己的技术、产品的企业的高管们，才知道寻找到或培养出一个有商业思维、有客户意识、有职业化打法、能带领团队作战的优秀的产品经理/解决方案经理有多难！

从推销到营销，市场历经数十年、数代的演进才真正实现了“创造客户价值”这句话的意义，而实现产品商业化最重要的市场联接纽带正是企业中的产品经理或解决方案经理——让技术/产品和市场、客户真正连接起来。广润老师的这本书不仅仅用大量的实战案例传递技术营销的战法，而且从个人作战到团队作战、从专家到团队、从职业经理人到创业者，提供了一系列的思想、技能、人才发展乃至考核设计的组合拳，公司需要人手一本，让全员践行“产品的技术含量越高，越需要用核心技术和能力来提升溢价，就越需要用到解决方案销售”的理念。

——资深市场及人力资源专家、上海智用首席顾问 严明

华为是国内比较早进行解决方案销售的公司，所以在在解决方案销售上也积累了比较多的经验和教训。作为曾经在华为担任多年大客户经理的我来说，关于如何做销售的书也看了很多，但客观上来说，大部分书，要么是在道的层面，高屋建瓴、洋洋洒洒，但作为读者，却很难从书中得到真正的帮助。而夏广润老师的这本书，深刻的融合了华为多年来在技术销售和解决方案销售方面的积累，并且融入了他本人在不同行业内的观察和体会，形成了这样一本能够有效的帮助技术人员进行销售工作的工具书。在这边书里，他把技术销售和销售技术的方法论和实操做了很好的总结。

对于读者而言，特别是并不是营销科班出身的技术工作者而言，这本书可以让他们快速入门，帮助他们规避一些最常见的风险和错误，同时，在犯了一些错误以后，也可以第一时间找到解决和弥补的办法。这本书最大的特点是，总结出了一套切实可行、可落地的从技术到商业的逻辑体系，帮助读者深入了解技术销售的方法，以及一些销售技术的具体实践。也为技术营销人员的未来发展提供了更多的思考和方案。

本书的可读性很强，非常值得广大技术型销售人员作为参考书和工具书。

——华为资深人力资源专家、组织变革项目推行总监、海外国家市场拓展总监/公关事务总监陈雨点

从硬件产品销售向解决方案销售转型，是华为销售团队过去10年的主旋律。市面上已出版的图书中能讲清楚解决方案销售的很少。

前华为老将广润兄通过大量的实战案例，从思维体系、实战技巧等五个视角系统剖析这个主题，字里行间透出写实的力量和深邃的思想，特别适合“专精特新小巨人”类型的企业管理者阅读，诚挚推荐之。

—— “学习华为三部曲”作者，华为原中国区规划咨询总监 邓斌

★ 实战派技术营销专家

★真实的需求场景

★应对的妙手

什么才是真正的解决方案销售？

如何理顺技术营销和营销技术的关系？

不同场景下的大客户拜访技巧

为什么有时候客户想让效率低一点？

怎样用较小的投入就能做好展会推广？

怎样让“菜鸟”也能写出专家级的文案？

做懂销售的技术员，还是懂技术的销售员？

解决方案销售人才的职业发展通道

如何组建支撑公司发展的技术营销团队？

面向大客户的科技企业，怎样做互联网营销？

从解决方案销售到公司股权融资

老板不仅是多面手，还要建立思维的虫洞。

作品目录

推荐序：不需要追风口，你也可以赢7
诚挚推荐8
作者自序10
前言 技术人、营销人、企业人12
目录：
壹 思维体系篇19
第一章 技术商业化，需要解决方案销售思维20
1.1 突破技术商业化的“窘境”20
1.2 大多数的解决方案在自欺欺人21
1.3 解决方案销售，提高项目可控性22
1.4 从买卖关系到建立价值同盟24
1.5 从包子铺看解决方案的六大模块26
1.6 落实解决方案需要做到“三可控”29
第二章 制定产品战略和市场战略32
2.1 产品定位：你真的知道自己在卖什么吗？32
2.2 产品战略：凉粉店模式还是老干妈模式？34
2.3 任督二脉：产品服务化和服务产品化36
2.4 产品迭代：每一步都要赚钱38
2.5 市场布局：做直销还是做渠道？40
2.6 关键里程碑：产品可以销售了44
贰 实战技巧篇48
第三章 市场需求的调研、分析与决策49
3.1 调研行业宏观情况的四大方法49
3.2 通过多维度市场细分找机会点50
3.3 客户需求来自欲望，而刚需来自恐惧！52
3.4 你相信吗？客户想让办事效率低一点53
3.5 学会对客户和友商做“尽职调查”55
3.6 市场分析应该是动态的，而非静态的56
3.7 验证商业模式：从0-10-1-N58
3.8 高效开会：市场机会分析与决策60
3.8.1 团队沟通有原则：SMART原则61
3.8.2 统一认知一张表：市场项目评估表62
3.8.3 市场聚焦一把刀：从看项目到砍项目64
3.8.4 过程监管不放松：目标分解，反馈及时64
3.9 解决方案销售过程，闭环为王！65
第四章 大客户技术营销实战67
4.1 项目的成功有九大指标67
4.2 典型的大客户项目运作流程71
4.3 盯项目就是盯事、盯人、盯钱72
4.4 小心“为客户服务”会拖垮公司！74
4.5 品牌与营销资源库建设76
4.5.1 如何快速输出高质量的解决方案文案76
4.5.2 有时候，企宣资料也需要废话连篇！81
4.5.3 产品营销话术：功能，场景，故事83
4.5.4 做到这十条，让展会的钱花在刀刃上85
4.6 常见场景的客户拜访技巧88
4.6.1 拜访前的准备工作89
4.6.2 大客户陌生拜访和破局之道91
4.6.3 小心技术专家搞砸了技术交流！95
4.6.4 大客户高层技术拜访97
4.6.5 危机处理：背锅和道歉有诀窍！102
4.7 解决方案的互联网营销105
4.7.1 to B和to C技术营销的区别106
4.7.2 能不能做大客户互联网营销？106
4.7.3 解决方案互联网营销的要点106
4.7.4 营销不要让客户感觉“吞苍蝇”109
第五章 工欲善其事，必先利其“P”112
5.1 “PPT做得好，升职加薪快”的底层原因112
5.2 Power Point其实是个好工具115
5.3 五大常见场景的PPT构思和框架119
5.4 成也模板，败也模板122
5.5 做PPT常犯的十种错误123
5.6 做PPT演讲的十大要点124
5.7 三招让你上台演讲不紧张128
5.8 怎样公开点评竞争对手？130
5.9 PPT宣讲的五层境界132
叁 人才成长篇136
第六章 技术营销人员的素质和要求137
6.1 为什么称职的技术营销那么难得？137
6.2 从小售前到大售前138
6.3 技术营销的关键素质是敏锐139
6.4 技术营销所需的六大知识储备141
6.5 技术营销所需的六项工作技能145
6.6 技术营销所需的六类思想意识148
第七章 技术营销的职业发展和规划152
7.1 职业定位：做懂销售的技术员，还是懂技术的销售员？152
7.2 营销助理：善于提问就是好苗子！153
7.3 营销工程师：搬有用的砖，干有效的活155
7.4 营销经理：做有执行力的“小鬼”156
7.5 营销总监：做会决策的好腰158
7.6 营销副总裁（合伙人）：做懂战略的砖头160
7.7 商业领袖： 洞悉底层逻辑的操盘手162
7.8 成长复盘：新仙人竟然是只蜗牛！164
肆 团队运作篇166
第八章 打造胜兵团队：组建产品营销部167
8.1 明确产品营销部的定义167
8.2 组建产品营销部的时机168
8.3 组建产品营销部的价值169
8.4 产品营销部与互联网中台170
8.5 终极目的：胜兵先胜而后求战171
8.6 产品营销部的功能维度171
8.7 产品营销部的典型架构173
8.8 部门架构演变的三种模式175
8.9 好团队就是会吵架的团队178
第九章 人才与制度182
9.1 制度决定底线，人才决定上限182
9.2 人治还是法治？这得看发展阶段！183
9.3 不同的人才，不同的激励模式184
9.4 200万年薪招天才？简直太划算了！188
9.5 人才应该是流程运行的“泵”189
9.6 四类人才的选用育留190
9.7 技术营销招聘面试题和解析194
伍 精英创业篇197
第十章 从职业精英到企业领袖198
10.1 从空降兵必须带“资”入伙谈起198
10.2 技能延伸：从产品营销到资本运作199
10.3 企业估值：从买卖产品到买卖公司202
10.4 怎样写《商业计划书》？205
10.5 经营者戒：有一种毒药叫“资源”206
10.6 职业精英思维的“六个面”209
10.6.1 技术认知的深度与广度210
10.6.2 商业模式的精准定位211
10.6.3 妙用资本与金融工具213
10.6.4 人力资源与企业文化214
10.6.5 经营管理与回归本质216
10.6.6 战略与资源整合能力218
10.7 老板思维：穿越六个面的虫洞221
第十一章 自我批判：解决方案销售的局限性224
前言 技术人、营销人、企业人6
壹 思维体系篇13
第一章 技术商业化，需要解决方案销售思维14
1.1 突破技术商业化的“窘境”14
1.2 大多数的解决方案在自欺欺人15
1.3 解决方案销售，提高项目可控性16
1.4 从买卖关系到建立价值同盟18
1.5 从包子铺看解决方案的六大模块20
1.6 落实解决方案需要做到“三可控”23
第二章 制定产品战略和市场战略26
2.1 产品定位：你真的知道自己在卖什么吗？26
2.2 产品战略：凉粉店模式还是老干妈模式？28
2.3 任督二脉：产品服务化和服务产品化30
2.4 产品迭代：每一步都要赚钱32
2.5 市场布局：做直销还是做渠道？34
2.6 关键里程碑：产品可以销售了37
贰 实战技巧篇42
第三章 市场需求的调研、分析与决策43
3.1 调研行业宏观情况的四大方法43
3.2 通过多维度市场细分找机会点44
3.3 需求来自欲望，刚需来自恐惧！46
3.4 你相信吗？客户想让办事效率低一点48
3.5 学会对客户和友商做“尽职调查”49
3.6 市场分析，就是XX行业社会各阶层的分析50
3.7 验证商业模式：从0-10-1-N53
3.8 高效开会：市场机会分析与决策55
3.8.1 团队沟通有原则：SMART原则56
3.8.2 统一认知一张表：市场项目评估表57
3.8.3 市场聚焦一把刀：从看项目到砍项目59
3.8.4 过程监管不放松：目标分解，反馈及时59
3.9 解决方案销售过程，闭环为王！60
第四章 大客户技术营销实战62
4.1 项目的成功有九大指标62
4.2 典型的大客户项目运作流程66
4.3 盯项目就是盯事、盯人、盯钱67
4.4 小心“为客户服务”会拖垮公司！69
4.5 品牌与营销资源库建设70
4.5.1 如何快速输出高质量的解决方案文案70
4.5.2 有时候，企宣资料也需要废话连篇！76
4.5.3 产品营销话术：功能，场景，故事77
4.5.4 做到这十条，让展会的钱花在刀刃上79
4.6 常见场景的客户拜访技巧82
4.6.1 拜访前的准备工作83
4.6.2 大客户陌生拜访和破局之道86
4.6.3 小心技术专家搞砸了技术交流！89
4.6.4 大客户高层技术拜访91
4.6.5 危机处理：背锅和道歉有诀窍！96
4.7 解决方案的互联网营销100
4.7.1 to B和to C技术营销的区别100
4.7.2 能不能做大客户互联网营销？101
4.7.3 解决方案互联网营销的要点101
4.7.4 不要让客户“吞苍蝇”103
第五章 工欲善其事，必先利其“P”106
5.1 “PPT做得好，升职加薪快”的底层原因106
5.2 Power Point其实是个好工具109
5.3 五大常见场景的PPT构思和框架113
5.4 成也模板，败也模板116
5.5 做PPT常犯的十种错误117
5.6 做PPT演讲的十大要点118
5.7 三招让你上台演讲不紧张122
5.8 怎样公开点评竞争对手？124
5.9 PPT宣讲的五层境界127
叁 人才成长篇130
第六章 技术营销人员的素质和要求131
6.1 为什么称职的技术营销那么难得？131
6.2 从小售前到大售前132
6.3 技术营销的关键素质是敏锐133
6.4 技术营销所需的六大知识储备135
6.5 技术营销所需的六项工作技能138
6.6 技术营销所需的六类思想意识142
第七章 技术营销的职业发展和规划146
7.1 职业定位：做懂销售的技术员，还是懂技术的销售员？146
7.2 营销助理：善于提问就是好苗子！147
7.3 营销工程师：搬有用的砖，干有效的活149
7.4 营销经理：做有执行力的“小鬼”150
7.5 营销总监：做会决策的好腰152
7.6 营销副总裁（合伙人）：做懂战略的砖头154
7.7 商业领袖： 洞悉底层逻辑的操盘手156
7.8 成长复盘：新仙人竟然是只蜗牛！158
肆 团队运作篇160
第八章 打造胜兵团队：组建产品营销部161
8.1 明确产品营销部的定义161
8.2 组建产品营销部的时机161
8.3 组建产品营销部的价值163
8.4 产品营销部与互联网中台164
8.5 终极目的：胜兵先胜而后求战164
8.6 产品营销部的功能维度165
8.7 产品营销部的典型架构167
8.8 部门架构演变的三种模式169
8.9 好团队就是会吵架的团队171
第九章 人才与制度175
9.1 制度决定底线，人才决定上限175
9.2 人治还是法治？这得看发展阶段！176
9.3 不同的人才，不同的激励模式177
9.4 200万年薪招天才？简直太划算了！181
9.5 人才应该是流程运行的“泵”182
9.6 四类人才的选用育留183
9.7 技术营销招聘面试题和解析187
伍 精英创业篇190
第十章 从职业精英到企业领袖191
10.1 从空降兵必须带“资”入伙谈起191
10.2 技能延伸：从产品营销到资本运作192
10.3 企业估值：从买卖产品到买卖公司195
10.4 怎样写《商业计划书》？198
10.5 经营者戒：有一种毒药叫“资源”199
10.6 职业精英思维的“六个面”202
10.6.1 技术认知的深度与广度202
10.6.2 商业模式的精准定位204
10.6.3 妙用资本与金融工具205
10.6.4 人力资源与企业文化207
10.6.5 经营管理与回归本质208
10.6.6 战略与资源整合能力210
10.7 老板思维：穿越六个面的虫洞214
第十一章 自我批判：解决方案销售的局限性217
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作者简介

夏广润

2001年本科毕业于华中科技大学光电子工程系。长期专注于通信网络与信息化、物联网、工业互联网等领域的解决方案销售工作。

在世界500强企业、上市公司、系统集成与服务商、科技创业团队都有着丰富的市场战略、技术营销、销售拓展、团队管理、培训咨询和投融资服务经验，曾经参与多个重大项目的运作，是实战型解决方案销售专家。

非常熟悉从技术人——营销人——创业人的转化过程。曾合著有畅销书《不是谁都能创业》，运营企业管理类公众号“广润呈品”。