内容简介

这部里程碑式著作中的260幅作品，显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国所有的伟人和暇疵都交融在这部不同凡响的著作中。乔治・路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。对于所有读者――学生、商人、大众文化学者、政治候选人以及任何一个希望了解“他们”在美国对美国人说什么，最重要的是为什么这样说的人，这本书是最佳读物。不仅如此，胆大妄为的路易斯还迈出了更大的一步：他展示了这一切如何以一种喧闹快乐、充满活力、令人着迷的方式进行。毫无疑问，《广告的艺术》将成为从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学生富有创造力的导师，成为献给善于思考的人们的“大众传播学的圣经”。

作品目录

纽约
在纽约，“离最好只差一点点”也不行。
“你做你的无酵饼，我做我的广告！”
如何充分利用纽约的一次水荒。
“在纽约长大对我意味着什么”的象征表现。
我对一家很棒餐厅遭受的可怕评论的回应。
《纽约先锋论坛报》如何差一点成为《纽约时报》的对手。
每天晚上，我们都在一个插播广告中抢在哥伦比亚广播公司的前面播出第二天的新闻提要。
我们把场外赌马变成体面的体育运动。
我们让华尔街有生命地呼吸．像人一样说话。
餐厅广告
气氛是能吃的。
有史以来第一个真正的餐厅广告。
“我们不能接手这个地方，位置太差了。”
“它做不成普鲁士风格的，也做不成豪华风格的，它只能是个热热闹闹的小家伙。”
“我们在舒伯特街对着那间剧院开一间有长长长长吧台的餐厅吧！”
“保罗和我数着数，我的心跳厉害得都听得见。”
“你想开一间豪华舒适的扒房，而纽约正缺这样的机房。为什么不做！”
酒类广告
去掉大厦顶层和那些微笑的夫妻。
我的第一个酒广告。
我的第二个酒广告。
我的第三个酒广告对我的第二个酒广告反唇相讥。
广告的问题在于：我们是不是应该放弃那条船？
显示一种苏格兰威士忌在一个城市影响很大的办法就是让它在那儿显得很大。
《绅士》杂志的封面
美国的一个时代。
在我的第一张封面上判定拳王争霸战的结果。
第一位黑皮肤的圣诞老人。
林顿膝前的傀儡。
克里奥佩特拉巨大的乳沟。
以同性恋逃避兵役。
一张有争议的“肯尼迪”封面。
埃德・沙利文戴上假发出场。
天使考恩。
不仅仅是三张可爱的面孔。
每一个人都是孤独的。
无可挑剔的名人们。
杰奎琳・奥那西斯的梦想。
杰曼・格瑞尔向金・康・梅勒抛媚眼。
1939年世界博览会的回击。
为什么女人不能更像男人？
越南“过早”的控诉。
她父亲唇上的胡子。
我如何教尼克松使用化妆品并且成为总统。
第一个关于霍华德・休斯的恶作剧。
安迪・沃霍尔溺死在他自己的番茄酱罐头中。
圣帕特里克教堂的遮檐。
当天儿童电视频道中最温和的一幕：鲁比杀死奥斯瓦尔德。
一位慈爱的祖先的肖像。
广告歌曲
它像一首歌一样总是让人回想。
再见吧，轮胎们！
“倍耐力”轮胎
庞蒂亚克唱诗班的男孩们。
不要放弃这条船。
我在去摩洛哥的路上。
家，甜蜜的家。
我的生活
赞美工作赞美环境。
我怎样工作。
我的办公室。
我旧的办公室。
我的家。
政治广告
政客是不是一条肥皂？
政治广告帮助竞选成功的10个秘诀。
残忍的博比――一个政治投机者，接受银发老爷爷的挑战。
又老又胖“玛吉”回击年轻一族的攻击。
我们称他是美国六位最好的市长之一，他到底是不是？
祖父般的参议员给比利讲解政府并给他买可口可乐。
运动员
他们可能能帮助销售，也可能只显出一副傻样。
退役的运动员重回赛场（或者说如何利用退役的运动员）
我们说服了约瑟夫・威廉・纳麦斯先生……
如何表现一位冷漠的、花花公子式的超级明星给服装当模特？
“尤吉・贝拉对一只猫说话？”客户问道。
谁会反对一边和著名球员一起大嚼丰盛的美餐一边欣赏《时尚》的模特们？
我们把它塑造成大英雄们都哭着要吃的美味麦片。
疯子路易斯和他的日本球员。
斯坦格尔和登姆普西就猫的适当食物发表演说。
“组织一场顶级的拳击赛并把它免费播出，岂不是棒透了吗？”
棒球明星为纪念新赛季制作菜单。
名人
我们都是名人迷。
我去过一次查理欧餐厅，墙上的人比桌上的食物味道更好。
得到了就要夸耀。
更多古怪的二人组合。
立刻出现的氛围。
“我们让美国的顶尖名人为OTB免费做广告吧。”
狼人罗伯特・里德沃德。
我在PKL广告公司做的第一个广告。
我们需要美国第一流的作家，于是在皇后区的一间酒吧追踪到了布莱斯林。
詹姆斯・比尔德责备家庭主妇们。
金・康发言
多萝西・莱姆奥尔的回航。
如何使用一位有争议的名人。
女性
记着，你在广告中侮辱的女性，可能就是你的妻子。
快速抢答――称她们为18－34岁的市场和叫她们“年轻妈妈”，哪一个更亲切？
电视上的年轻妈妈们。
对于骗她们说她们马上就能拥有魅力的化妆品广告，女人们会有反应吗？
家庭主妇关于孩子和清洁工作的悲歌（不是开玩笑）。
骄傲的女人会买 5毛钱一双的长简袜吗？
为女性不朽的性别吸引力干杯。
1960年呼吁男女平等的一股劲风。
女性掌握操纵杆的要求。
新产品广告
你只有一次机会。
如何介绍一种新药而又不在一页广告上堆满鼻子？
施乐：幕后的故事。
“茴香豆荚的成功，是对广告力量的一种赞美――《时代》杂志。”
丑陋的诺加诞生和濒死的经历。
对于一个承诺将给你带来改变的新的美容用品邮购俱乐部，你会叫它什么？
现在，每个人都知道派瑞里不是一种意大利面条。
“布里克林”短暂而快乐的生命。
《纽约》杂志（以及所有此类城市周刊）的诞生。
告知一条新航线开通的正确和错误的方法。
产品再生广告
打破枷锁！
为了让秘书小姐们接受好利获得打字机，我们必须让它变得非常有名。
这是重振一家航空公司的方法吗？
《孤胆游侠》如何出现在解救REA快运的行动中。
一个嗜苏格兰威士忌酒徒把他的老――老――朋友“欧瓦迪”巧克力奶介绍给新一代。
贝多芬和丘吉尔再度联手！（为了战胜头痛？）
如何赋予一种曾经流行的香水以新的生命？
包装与形象
从封面你就可以判断一本书的好坏。
法国快餐来到曼哈顿。
两只盒子并排放在一起，就成了一张美丽的脸。
我在堪萨斯城“海克”总裁办公室的墙上发现了他们十九世纪使用过的这个吉祥人物，并且使这个小男孩成了明星。
每个包装都应该成为一张海报。
问：“and”的缩写是什么？答：一只猫咪。
企业识别设计的一流案例。
在泛美大厦抓住米兰的滋味。
这是为一家以佛罗里达为基地的航空公司设计标志的方法吗？当然。
为一家最优雅的咖啡厅设计的象征图案。
为一种最高雅的产品设计的包装图案。
抓住独来独往的美国野猫的精神。
四个圣诞节包装在酒类货架上并排放在一起，就构成了一幅耀眼的巨幅海报。
把12岁孩子的健身过程放在包装上？
一种帮助男人保持年轻的产品的绝妙好名。
冰淇淋店的蒂法尼艺术品需要一个名字和一张面孔。
一个名字，一个标志握有一张唱片，都包含在一张大嘴中。
“芝华士把12年苏格兰威士忌市场全都装进自己的瓶子里，这不公平！”“饥饿的查理”的大嘴巴。
为什么一家新开的公关公司“必须”叫“油墨公司”
你可以和一个标志握手。
飞机库――怀旧的起飞。
现代艺术博物馆打开电视机。
普森皮靴获得新生。
解决一家餐厅太难找的问题。
一个可爱的主意。
出格之作
你真的可以冒险。
脱衣舞女王为华尔街一家公司做的证言。
把平面视觉表现推到极限。
两个小广告如何挑起一次世界拳王争霸战。
卡尔利和他的孩子们。
让出格的广告在老板不在时获得通过。
讲讲保罗・里维尔的故事。
你听说过一个女人从房顶上掉到垃圾桶里的笑话吗？
这是个老掉牙的故事：老板骚扰秘书。
小小的邦迪创可贴救了受伤的“雷诺尔特”轿车。
游客们在玛贝尔餐厅见到这些巨幅照片时，他们对于预定了这样一家风格强烈的餐厅大吃一惊。
关于理查德・尼克松的预言性画面。
下流的脚。
世界上名列第三的好感觉就是令“海兰德”获得成功。
蹩脚货
人无完人……
约翰尼・大树酋长归于尘土。
这次广告活动之后，“世纪”就死掉了。（啊哈，该死的抽烟无论如何都对你有害。）
考维提声名狼藉的“市长”
我们有什么权力开职业介绍所？（没有，当然没有。）
用于家庭的最糟糕的四个字母的词就是“杀”
一个超前6年的创意就是个坏创意。
最壮观的拙劣作品。
抗议广告
它每次都给我带来麻烦，但是我不能不做。
1962年：从一张地铁海报上把核试验的危害带回家。
1968年：表现穆罕默德・阿里因为拒绝为一场愚蠢的战争战斗而成为殉道者。
1968年―1974年：让美国人了解希腊军政府的暴行。
1962年：我给摩西的第十一条戒律。
1975年：为一个无辜的人争取一次重审机会（令人痛苦的“风暴”鲁宾・卡特案）
最喜欢的作品
13224件作品中，我最喜欢的37件。
椅子和垫椅子脚的火柴板。
我对视觉表现符号的本质的看法。
为我的妻子骄傲。
我儿子们上学的学校。
为可洗涤的领带做的广告。
英雄的脸。
没有出现产品。没有介绍成分。没有产品功能的图解。没有企业标志。
一种日本汽车做的300美圆的折让激起我做一个广播广告的热望。
一个圣徒传式的幻想。
“乔治，这是个基本的问题。”
设计和文案的完美结合。
用一种特别的方式看一支特别的口红。
有一种曼哈顿的感觉的丹麦设计。
一张看得见的图表正中广告靶心。
阿姆-哈默烘焙苏打都能做到吗？
我在广告公司做的第一个广告
广告中的不合理因素
玛・贝尔复活
一位几乎成为总统的政客的墓志铭
一位死去的警察通过他家人的眼睛说话
世界上做得最好的7个广告之一
“噢，哦，乔治，你能不能为我的运动训练营做个广告？”
布兰尼夫礼貌地介绍它有航班到达的城市
如何表现“汽油”可以让广告至有可视性？
讽刺一部电视连续剧
我最近做的两个很棒的电视广告
20世纪被模仿得最多的小版面广告
LHC广告公司7年作品展发出的邀请
公开招认
我在LHC做的第一个广告
如何做一个艺术指导
路，你找到了个好工作！
在广告行业中如何画草图
让草图参与竞争
登出来的是广告，不是草图
我为什么要画出故事板的每一个画面
使用缓慢运动的静止镜头的技巧
如何不为了30秒而花一大笔钱
是艺术指导还是电视导演？
一个艺术指导的信条
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作者简介

乔治・路易斯，美国广告首席创意指导，也是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，同时身兼LOIS／GGK广告公司董事长及创意总监。主要著作有《蔚蓝诡计》（WHAT'S THE BIG IDEA）和《广告的艺术》（ THE ART OF ADVERTISING）。《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。

译者简介：

高志宏、徐智明，北京龙之媒广告业服务机构负责人，中国广告协会学术委员会委员，“龙媒广告选书”总策划。毕业于北京大学，著有《广告文案写作》、《广告策划》。