内容简介

●著者简历

仁科贞文：1941年生。1969年修完东京大学研究生院博士课程所有单位后进入电通，任职于电通市场营销局。后受聘于青山学院大学文学部心理学科教授。主要著作有《广告心理》（1976年电通）、《市场调研入门》（1983年有斐阁，共著）、《新广告心理》（1991年电通监修）、《广告效果论》（2001年电通编著）、本书（第二章、第三章、第四章、第五章）。

田中洋：1951年生。就学于庆应义塾大学研究生院商学研究科博士课程，1975年进入电通，先后任职于电通四日市支局、名古屋支社、东京总社报纸局、市场营销局（营销总监），1996年受聘于城西大学经济学部任副教授，1998年起受聘于法政大学任经营学教授，2008年4月起受聘于中央大学任研究生院战略经营研究科教授。2003年至2004年受聘于哥伦比亚大学研究生院任商学院客座研究员，研究市场营销学。主要著作...

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作者简介

●著者简历

仁科贞文：1941年生。1969年修完东京大学研究生院博士课程所有单位后进入电通，任职于电通市场营销局。后受聘于青山学院大学文学部心理学科教授。主要著作有《广告心理》（1976年电通）、《市场调研入门》（1983年有斐阁，共著）、《新广告心理》（1991年电通监修）、《广告效果论》（2001年电通编著）、本书（第二章、第三章、第四章、第五章）。

田中洋：1951年生。就学于庆应义塾大学研究生院商学研究科博士课程，1975年进入电通，先后任职于电通四日市支局、名古屋支社、东京总社报纸局、市场营销局（营销总监），1996年受聘于城西大学经济学部任副教授，1998年起受聘于法政大学任经营学教授，2008年4月起受聘于中央大学任研究生院战略经营研究科教授。2003年至2004年受聘于哥伦比亚大学研究生院任商学院客座研究员，研究市场营销学。主要著作...

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精彩摘录

品牌知识是由多方面构成的，Kelr（2003）把品牌知识分为以下八个方面（1）知名度（awareness…通过商品类别认知及品牌可获得需求的满足（2）属性（attributes）…突出带有品牌名称的商品特征的记述，包括内在特征（例如：商品性能）及外在特征（例如：品牌的个性化的特征）（3）益处（benefits）…消费者通过品牌的商品属性所感受到的个人价值或意义（例如：通过购买、使用该品脾而感受到的功能性、象征性经验性的结果）（4）形象（Images）…具体或抽象的视觉信息（5）思考（thoughts）…接触到该品牌相关信息时的认知反应（6）感情（feeling）…接触到该品牌相关信息时的情感反应（7）态度（attitudes）…：对该品牌相关信息的概要判断、总体评价（8）经验（experiences…购买、使用该品牌的相关经验品牌管理其实就是对上述与品牌知识相关的方面的管理。

——引自第5页

品牌通过其名称或者特征的广为人知，具有将特定商品（或企业与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。同时，品牌作为知识，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。例如，我们假定路上停有一辆车、此时我们可以对自己记忆中的汽车品牌信息进行检索，从而说出该车是哪个品牌。但品牌不仅仅是起到把该商品作为商品进行区分和认识的作用品牌还可以通过把自己公司的商品与其他公司的商品区别开来，让消费者产生认知，使自己公司的营销活动更为有效。品牌作为一种“schema”，具有“解释”该商品的作用。“schema”的意思是“被一般化的知识体系”，它是指消费者在看到商品等对象物时所使用的认知体系。Tybout&Calkins（2005）把品牌比喻为“三棱镜”，产品的属性及特征通过品牌这样的三棱镜，诉诸于消费者的知觉。即使具有同样的特征，不同品牌的产品价值也会大相径庭。同样的钻石戒指，在高级专卖店出售和在折扣店出售，人们对其价格的认知也会有很大差异。Mandler（1984）的感情理论认为，与“schema”存在中等程度差异（discrepancy）的刺激，相对于没有差异的刺激，会更令人兴奋。中等程度差异的存在容易引起人们的注意，刺激人们的感官。另外，差异的程度越高越容易唤起人们的兴奋感。细小的差异会更容易引起良好的兴奋；但太大的差异由于与我们的“schema”相矛盾，有可能引起负面的兴奋。MeyersLevy&Tybout（1989）应用上述理论，发现在同一商品类别内，与其他品牌存在中等程度差异的品牌更容易引起正面的注意，并且这种不同的品牌比起公认的典型品牌更容易获得善意的评价。根据此理论可以推测，如果让新产品和原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。相反，如果与原有产品的差异过大，则将其作为另外的商品类别进行销售会更为有利。同时，对该品牌的...

——引自第6页