民国广告与民国名人 本书特色

广告记忆了历史，记忆了时代。由国庆先生这本书，为我们记录、叙述了民国时期广告的形式、特色。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容和形式，都由传统向现代化过渡。电影明星和名媛闺秀代言广告，文化名人捉刀制作广告文案，政要闻人的照片也作为广告形象出现在报章杂志。这本书分类别分篇章梳理、记录、叙述这一时期广告现象，提供给读者丰富的社会生活史料，又以人物牵出故事，再现历史场景，鲜活灵动。
这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。

民国广告与民国名人 内容简介

本书叙述了民国时期广告的形式、特色。分类别分篇章梳理、记录、叙述了这一时期的广告现象, 提供给读者丰富的社会生活史料, 又以人物牵出故事, 再现历史场景, 鲜活灵动。

民国广告与民国名人民国广告与民国名人前言

序言
王稼句
由国庆先生是位兴趣广泛的学者，于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有猎涉，特别是对老广告的研究，成绩卓然可观。已出版专著十余部。今年七月，国庆将新著《民国广告与民国名人》交付出版社，就来信让我写点什么，做副药引子，放在书前。
如今广告已成为一门学问，不少大学都设广告专业，不但有广告学教授，还招博士生，可见这是与时俱进的学问，也是前景很看好的学科。我对广告知道得很少，正像我一点不懂医道，连江湖郎中、赤脚医生那点知识也没有，如何会做这副药引子。虽说药引子只起调节药性、增强药效的辅助作用，但其中窍脉，常人往往不得其解。如鲁迅《呐喊·自序》回忆父亲病重之际，“因为开方的医生是*有名的，以此所用的药引也奇特：冬天的芦根，经霜三年的甘蔗，蟋蟀要原对的，结子的平地木……多不是容易办到的东西”。有的药引却很平常，如元曲《薛包认母》第二折写道：“我要吃一服儿药。可无引子，你去东庄姑姑家取些蜜来做引子。”刘鹗《老残游记》第三回说，高公小妾害了喉蛾，老残给开了一帖“加味甘橘汤”，用“鲜荷梗做的引子”。用蜂蜜和鲜荷梗来做药引，即使不起什么作用，也吃不坏人。国庆让我来做这副药引，几经推谢未得获准，无可奈何，只能从一个普通广告受众的角度，随便谈谈对广告的认识，那是受了老残们的启发，取来更其平常的甘草，即使做不成药引，还可以用来做梅饼、橄榄、陈皮等小食。
“广告”一词是外来语，源自日语“広告”，读如“koukoku”，传入中国并开始流传大概已在清末，至于现代意义上的广告，那就更晚了。其词虽无，实已久存，当商品交换市场出现，应该就有广告。《易·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”相传这还是神农氏时代，既有集市贸易，广告就应运而生。大凡有两种情形，一是招幌，二是市声。招幌，即实物性质的广告，《晏子春秋·内篇·杂下》记晏子语曰：“君使服之于内而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”酒帘在先秦时已很常见，《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高。”市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等，相传*早的是姜尚操刀卖牛肉，《楚辞》有“师望在肆昌何志，鼓刀扬声后何喜”(《天问》)；“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”(《离骚》)。韩非说的“自相矛盾”，自然是广告史上的典型，而伍子胥“吴市吹篪”，则吹奏成调，声音悠扬，不啻是广告史上的一大进步。《史记·范雎蔡泽列传》记道：“伍子胥橐载而出昭关，夜行昼伏，至于陵水，无以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪，乞食于吴市，卒兴吴国。”子胥吹的是篪，后人也有写作竽、筅、箫的，吹箫或许更晚，虽然《诗·周颂·有瞽》有“既备乃奏，箫管备举”，那是宫廷内瞽者奏乐，不是叫卖，郑玄注道：“箫编小竹管，如今卖饧者所吹也。”那应该是汉代才有的事。
上述都是先秦广告的案例，以后随着商品经济发展，广告的传播样式越来越多，接受层面越来越广泛。时至如今，更进入广告大潮汹涌的时代，满目皆是，充耳皆是。由于广告已成为一个重要的社会生活内容，也就被学者所关注，建立起这个学科，专业著作也层出不穷。但一个学科的建立，开始总会有点不完善、不成熟。我看过一本广告史，将军队的旗纛作为悬帜广告，将烽火台的狼烟作为警示广告，将青铜器、瓦当铭文作为标识广告，将告示、榜文、碑刻等作为政治广告，这些自然都是“广而告之”的，但是否可以算作广告，还是很有疑问的。如果以此类推，凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益广告，出丧的白幡自然是殡仪广告，死囚身后插的斩标，也应该叫做行刑广告才是，那就太宽泛、太滥汜了。如果要将广告作为一种学问来研究，就要界定它的范畴，明确它的概念，这应该是广告学者们首先要关心的问题。
我的兴趣不在广告学，然而广告记忆了历史，记忆了时代，闲来翻读杂书，那些记录着古人日常生活内容的招幌和市声，就常常让我怦然心动，让我走进那已非常遥远的历史生活场景。
就以敝乡来说事。北宋时，朱动的父亲朱冲是个串街叫卖日用物品的小贩，赵彦卫《云麓漫钞》卷七记道：“朱动之父朱冲者，吴中常卖人，方言以微物博易于乡市自唱，日常卖。”至于朱冲唱卖些什么，今已无从考证了。乡贤范成大晚年居住城内西河上，他将听到的各种市声记入诗中，《自晨至午，起居饮食，皆以墙外人物之声为节，戏书四绝》有曰：“巷南敲板报残更，街北弹丝行诵经。”“菜市喧时窗透明，饼师叫后药煎成。”“朝餐欲到须巾里，已有重来晚市鱼。”夜来卖卜人在深巷里经过，叫卖声凄凉悲切，《夜坐有感》日：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱。”苏州城内河道成市，小贩一边摇船一边唱歌叫卖，《咏河市歌者》日：“岂是从容唱渭城，个中当有不平鸣。可怜日晏忍饥面，强作春深求友声。”他更有《雪中闻墙外鬻鱼菜者，求售之声甚苦，有感三绝》，“啼号升斗抵千金，冻雀饥鸦共一音”之咏，令人感慨低徊。明清苏州是商品经济高度发展的大都市，广告业十分发达，康熙时人章法《苏州竹枝词》咏道：“酒担豚肩匝地过，香甜柔脆到门多。五簋一点挑来卖，不买些吞待若何。”自注：“其物可欲，其香触鼻，其涎直挂。”可见那叫卖声往往会惹起听者的食欲。嘉庆末佚名者作《韵鹤轩杂著》，卷上说：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，日对君坐；剃头担所持响铁，曰唤头；医家所摇铜铁圈，曰虎撑；星家所敲小铜锣，日报君知；磨镜者所持铁片，曰惊闺；锡匠所持铁器，曰闹街；卖油者所鸣小锣，曰厨房晓；卖熟食者所敲小木梆，日击馋；卖闺房杂货者所摇，曰唤娇娘；卖耍货者所持，曰引孩儿。”苏州商品包装，很早就采用仿单，需求量很大，都由年画铺承印。《点石斋画报》记载了一个“赛行致病”的故事：“苏垣尧峰山施某与同村人马某相善，日前万寿圣节期内，闻城中灯景之盛，马自夸捷足，与施约日：‘愿限二刻往返六十馀里，违则倍罚，能则汝以英饼一枚酬我。’施诺之，对准日晷，奋步疾行，不逾时而马已归来。施以为诳，马出城中稻香村茶食示之，凡稻香村售物必印日期于纸裹之上。施见其非妄，如约酬之，同赴酒家买醉。甫入座，马即口吐鲜血，一息奄奄，施大惊，急延伤科某医，索酬多金始肯施治，戏真无益哉。”那是光绪二十年六月德宗生辰前后，苏城举行灯会。尧峰山马某向施某夸口，以二刻时间去苏州并返回，赌以英磅一枚，马某真如“神行太保”，但归来时已累得吐血。这个故事的真实性姑且不论，但由“稻香村售物必印日期于纸裹之上”一句，可见当时稻香村的仿单上，已印有茶食生产和销售的日期。
凡此种种，都是苏州的昔年烟景，正因为有这样具体的细节，就会觉得这一道道消逝已久的风景，仍然是亲切的存在。知堂在谈到闲园鞠农的《一岁货声》时说：“著者自序称可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令，此言真实不虚，若更为补充一句，则当云可以察知民间生活之一斑，盖挑担推车投摊赶集的一切品物半系平民日用所必需，其闲食玩艺一部分亦多是找不到一二的。我读这本小书，深深地感到北京生活的风趣，因为这是平民生活所以当然没有什么富丽，但是却也不寒伧，自有其一种丰厚温润的空气。”这种民间生活史料，历来不受重视，也很少有人去关注，知堂在介绍约瑟夫·阿狄生等写的《伦敦的叫卖声》之后说：“我不知道中国谁的日记或笔记里曾经说起过这些事情，平日读书太少实在说不出来，但如《越缦堂日记》《病榻梦痕录》等书里记得似乎都不曾有，大约他们对于这种市声不很留意，说不上有什么好恶罢。我只记得章太炎先生居东京的时候，每早听外边卖鲜豆豉的呼声，对弟子们说：‘这是卖什么的？natto，natto，叫得那么凄凉？’我记不清这事是钱德潜君还是龚未生君所说的了，但章先生的批评实在不错，那卖‘纳豆’的在清早冷风中的小巷里叫唤，等候吃早饭的人出来买她一两把，而一把草苞的纳豆也就只值一个半铜元罢了，所以这确是很寒苦的生意，而且做这生意的多是女人，往往背上背着一个小儿，假如真是言为心声，那么其愁苦之音也正是无怪的了。”可见广告并不完全是物质交流的需求，其间含有非常丰富的民俗意蕴，且由此反映出人间的情感。
国庆这本书，提供了民国时期人物和广告的故实。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容还是形式，都由传统向现代过渡。书中梳理、记录、叙述的这一时期的广告现象，乃是丰富的社会生活史料，况且又以人物牵出故事，使得这历史场景更其鲜活灵动。这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。
二〇一三年十一月十二日

民国广告与民国名人 目录

民国广告与民国名人 节选

后记
这些年，我像一头乡下的耕牛，凭借老广告与旧风俗研究的两条腿走路，踏踏实实、安安静静地犁着自己的那一小片田，苦乐自知。我相信天道，种下“因”，希望它能一点点萌发，不畏挫折，学会坚韧。我相信缘分，得善友扶助，能获以“果”，很欣慰。我敬读者，拙文拙著常得诸君眷顾，是欢喜。
出版过几本不敢称之为著作的小册子，也得到一些反馈。阅读习惯也好，觉得更贴心也罢，有的朋友愿意先浏览了目录，旋即转到后记文字中，接下来再去细读正文。晓得，后记是可以记录思考与心绪的，且交流，且谈天，当是“接地气”的纸上之缘，难得。那您就不妨听我啰唣几句。
本书的编撰基于多年来对老广告文化的关注与研究。春去秋来的二十多个寒暑，我一直在中国广告文化史，特别是与之相关的近代人文故事中游历，没有停歇。与此同时，我广泛搜罗故纸，注重收藏与文史、民俗研究的有效结合，并于2006年创立了“故纸温暖”文化传播品牌。其间，深切感受到两点：时势造英雄；事在需人为。历史造就了民国一代先哲贤达、闻人各流，而他们又不停地书写下至今仍引人回味的岁月华章。解读烟云往事，需要在旧文资料与自己的藏品中来回“穿越”，过程中，总觉得有一股难以名状的，甚至无法克隆的魅力感染着我。它是什么？源自哪里？说到底，那是一种风范、范式，按现下的流行词叫“范儿”。不是么，还未走得太远的“民国范儿”，也在悄然间不温不火地热了几年了。
范儿是什么？权贵金银？秀颜红唇？非也，绝非浮萍。大抵该是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性，还有礼仪。在此背景下，融合这些因子而产生的民国时期的广告人文也就大不一样了，便愈发显得好看耐读了。
本书中说到众多名士。民国范儿的男子端庄、率直、坦荡，通晓古今中外，开明有风度，就算做起广告来也是不浮不躁、静气谦恭的状态。比如鲁迅，他在自推《未名丛刊》时说“大志向是丝毫也没有”，愿望无非有二，一是希望那印成的尽快卖完，可以收回钱来再印第二种；二是对于读者，希望看了之后，不至于感到太受欺骗。比如林语堂，他下榻新亚酒店后有言：“旅行客次，向为作客所苦，在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖，向亦为旅客之畏途，在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚，俨然可为国人将来旅舍之标准。”
回眸民国广告，离不开有范儿的知名作家的影响。清末民初的物价较低，1914年到1915年间，包天笑与朋友常到上海望平街一带的饭馆去吃喝，他在《钏影楼回忆录》中说：“我们常吃的什么糟熘鱼片、清炒虾仁等等，大概是两菜一汤，不喝酒，价不过两元而已……这时上海的番菜，每客一元，有四五道菜，牛扒、烧鸡、火腿蛋，应有尽有。”那个时代的文化倒是“很值钱”，稿酬含金量也不低。比如1918年、1919年，青年茅盾在商务印书馆任编辑的月薪是四五十元，再加上各处的稿费，每月大致有八九十元的收入。有了经济基础，作家更容易出名，商人做广告也自然愿意找他们。就像我们在书中说到的那样，不少作家都有做广告、写软广告的经历，这在当时也许会招来几丝非议，但今天看来，作家能有广告号召力，又得实惠，当属两全其美的事。
民国时期，名嫒美女也成就了无数有范儿的广告，彼此形影相随，影响着时尚生活潮流，具有划时代的意义。
那时候的大家闺秀娴雅、温婉、含蓄，就算老了也是雍容有威仪的样子。书中，我们列举了胡蝶、阮玲玉、陈云裳、张爱玲等名女子与广告的故事，再结合风靡一时的月份牌广告画来解析，或许不难发现，那些女子的眉睫间存着孤意，眸子里含着深情。旗袍、高跟鞋包装下的她们，举手投足总流露着单纯且高贵的韵味，也流露着硬气与静寂之感。话说回来，旧时的化妆术绝不比今日，除了天姿以外，恐怕更多的还是来自内修吧。同时，她们熟知古典诗词，还写着清雅的小楷。她们读《论语》，也爱《天演论》，温文尔雅，落落大方，质如温玉。一些人进入新派女校后，更是说得一口流利的西文，为来日年华铺就了道路。
顺便一提，民国初时的青楼女子也多有“文”的一面，“琴棋书画样样精通”的她们甚至也懂得拉起文化名流的大旗当幌子。传云，老上海同春坊一带的小倩，其房中竟悬挂着“梁启超书赠”的对联：“黛柏苍松，深环玉砌；红兰翠菊，俯映砂亭。”有好事记者依据落款年月(1917年)考证出梁任公当时并未到沪，且笔法也颇有疑点，于是得出答案：不外乎以此托名来增加人气，招揽生意罢了。
有人说，女子*好的美是不黏不滞，自成境界，落处孤俊，却也闲怡和严静。今天呢？生活中，广告里，大多充斥着暴露躁动的“毁三观”，俗艳不堪的“暴露露”，酒绿灯红的“很惹火”，还有，即便是T台上的秀，也常见两只手不知放哪的那般做作。
毕竟，辛亥革命以来在政治、经济、社会、文化等各方面还在承袭着一贯而至的传统与雅致，同时也享受着晚清以来社会诸多层面变革带来的利好，如废除科举、洋务运动，及至女权解放、新文化运动的发生发展等。毕竟，星光熠熠的民国范儿们或诞于晚清，或生在民初，民气相对开明自由，文化的气脉也没有断掉。
那些学富五车的大师、才华横溢的女子、风流倜傥的公子、优雅美妙的名媛还会出现么？与他们密切相关的意蕴广告还会再上演么？
说了这么多，我们还需回到现在进行时的生活中来。其实，每个时代都有每个时代的气质、特质，尽管有优有劣有混沌，现实是，谁也无法从当下回到过往。百无一用是书生，所能做的不过是通过名人故事的追溯，满足读者文化心理上的一种怀旧感罢了。希望这本小册子能为您带来茶余饭后的一点滋味与意趣，既是雅致的，也是别样的。若果真如此，那将是对在下*好的奖赏。
我与徐峙立老师多有交流。在编撰整理的*后阶段，徐老师以丰富的编辑出版经验，提出了很多行之有效的建议，大到架构文本，小到标题字眼，皆用心良苦。在此，我要诚挚地对徐老师道一声：“您辛苦了！”
江南才子王稼句先生是著名作家、藏书家，承蒙王老师在百忙中不吝作序，为拙作平添了光彩。荣幸之至，倍加感念。
回眸老广告的人文故事，离不开前贤、善友的探究足迹与贡献。书中援引了部分历史资料、图片，在这里也一并表示敬意。
想说的话很多，然素有纸短情长之说，一篇后记其实更是我与读者缘分的接续。近年每逢秋冬，我都会发起“书传善缘，播种温暖”公益活动，自费购买系列拙著，无偿捐赠给各地图书馆，且不在乎名气与规模。老年间的寒冬，有一种揣在袖口里的热手炉，可谓惬意之享。若说名利就像那手炉，那我想说，希望它*好不是一个人的，能让更多的人感受温暖，感悟传统文化的魅力，获得读书的快乐与滋养，岂不更有意义么？尽管我不富裕，但心到了。
非常感谢阁下喜欢这本书。
由国庆
2013年9月29日

民国广告与民国名人 作者简介

由国庆，生于1968年。专栏作家、民俗专家、传统广告文化研究与收藏家。曾为报人，曾任第39届世界广告大会“中国广告历史文化展”学术顾问。2006年创立“故纸温暖”文化传播品牌；“书传善缘，播种温暖”公益项目发起人。已出版《与古人一起读广告》《再见老广告》等专著十余部。