《网络营销》内容简介

本教材在吸收和借鉴国内外网络营销界最新成果以及企业成功网络营销实践的基础上，系统阐述了网络营销的基本理论和方法技巧。本书系统地介绍了网络营销理论与环境分析、网络市场和网络消费者分析、网络营销调研、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略以及常用网络营销方法等内容。在各章中，作者都设计了最新的网络营销实践案例。每章后都附有网络营销模拟类实训题和思考题，可使学生在理论学习后开展实训练习，有助于其对所学理论的掌握和理解。本教材可作为高职高专院校网络营销课程的教材，也可以作为网络营销从业人员自学的参考资料。
尚德峰，河南机电高等专科学校 教务处处长，副教授。

作品目录

前言
第1章：网络营销概论
1.1、网络营销概述
1.1.1、网络营销的定义
1.1.2、网络营销的内容
1.1.3、网络营销的特点
1.1.4、网络营销的职能
1.2、网络营销的产生与发展
1.2.1、国外网络营销的产生与发展
1.2.2、我国网络营销的发展现状与问题
1.3、网络营销与传统营销
1.3.1、网络营销对传统营销的冲击
1.3.2、网络营销与传统营销的整合
思考题
第2章：网络营销理论及环境分析
2.1、网络营销的理论基础
2.1.1、直复营销理论
2.1.2、关系营销理论
2.1.3、软营销理论
2.1.4、整合营销理论
2.2、网络营销的环境
2.2.1、网络营销的宏观环境
2.2.2、网络营销的微观环境
2.3、网络营销环境分析与评价
2.3.1、市场机会和环境威胁
2.3.2、企业优势和企业劣势
2.3.3、综合环境分析
实训
思考题
第3章：网络市场和网络消费者分析
3.1、网络市场分析
3.1.1、网络市场的内涵
3.1.2、网络市场的特点
3.2、网络消费者分析
3.2.1、网络消费者的需求特征
3.2.2、网络消费者购买动机分析
3.2.3、影响网络消费者购买决策的因素
3.2.4、网络消费者购买过程分析
实训
思考题
第4章：网络营销调研
4.1、网络营销调研概述
4.1.1、网络营销调研的含义
4.1.2、网络营销调研的特点
4.1.3、网络营销调研的策略
4.1.4、网络营销调研的步骤
4.2、网络调研与方法
4.2.1、网络直接调研
4.2.2、网络间接调研
4.3、网络调研问卷的设计与发布
4.3.1、问题的结构安排
4.3.2、要做测试工作
4.3.3、对象的过滤
4.3.4、提高问卷的参与度和完成率
4.3.5、增强互动效果
4.4、搜索引擎的使用——以百度为例
4.4.1、百度简介
4.4.2、搜索技巧
4.5、网站数据库的查询
4.5.1、网站数据库的类型
4.5.2、利用互联网上已有的数据库
4.5.3、建立企业自身的数据库
4.6、竞争对手商业情报的收集
4.6.1、定期访问相关网站查找产品信息
4.6.2、参加行业聊天室
4.6.3、跟踪竞争对手的招聘广告
4.6.4、查找专利数据库
4.6.5、从其他网上媒体获取竞争者信息
4.6.6、建立有效信息分析处理体系
4.7、网络营销调研报告的撰写
4.7.1、调研报告的结构
4.7.2、调研报告的内容
4.7.3、可行性分析报告的参考内容
4.7.4、分析数据的表达方式
实训
思考题
第5章：网络营销产品策略
5.1、网络营销产品概述
5.1.1、产品整体观念的演进
5.1.2、网络营销产品的概念
5.1.3、网络营销产品的主要特征
5.2、适合网络营销的产品
5.2.1、适合网络营销的产品的特点
5.2.2、适合网络营销的产品分类
5.3、网络时代新产品的开发
5.3.1、网络时代新产品开发面临的问题
5.3.2、网络时代新产品开发策略
实训
思考题
第6章：网络营销定价策略
6.1、网络营销定价策略概述
6.1.1、网络营销定价策略的内涵
6.1.2、影响网络营销定价的因素
6.1.3、网络营销定价的特点
6.2、网络营销定价的几种策略
6.2.1、定价的一般策略
6.2.2、免费价格策略
6.2.3、拍卖定价策略
6.2.4、折扣定价策略
6.2.5、其他定价策略
实训
思考题
第7章：网络营销渠道策略
7.1、网络营销渠道概述
7.1.1、营销渠道的含义与功能
7.1.2、营销渠道的重要性
7.1.3、网络营销渠道及功能分析
7.1.4、网络营销渠道的特点
7.1.5、网络营销渠道建设
7.2、网络直销
7.2.1、网络直销的内涵
7.2.2、网络直销的特点
7.2.3、实施网络直销需考虑的因素
7.2.4、网络直销企业与传统中间商的关系
7.2.5、“企业＋网络信息中介＋客户”的网络直销渠道模式
7.3、网络间接分销
7.3.1、网络间接分销的含义
7.3.2、网络间接分销的优点
7.3.3、采用“生产商—网络零售商—消费者”的间接分销渠道
实训
思考题
第8章：网络营销促销策略
8.1、网络营销促销概述
8.1.1、网络促销的含义
8.1.2、网络营销促销的特点
8.1.3、网络促销的功能
8.2、网络营业推广
8.2.1、网络营业推广的含义
8.2.2、网络营业推广的作用和不足
8.2.3、网络营业推广的形式
8.3、网络广告
8.3.1、网络广告的产生与发展
8.3.2、网络广告的特点
8.3.3、网络广告的类型
8.3.4、网络广告与传统广告的比较分析
8.3.5、提高网络广告效果的途径
8.4、网络公共关系
8.4.1、网络公共关系的含义
8.4.2、网络公共关系的特点
8.4.3、网络公共关系的目标
8.4.4、网络传播特点对公关活动提出的新要求
8.4.5、网络公共关系的优势
8.4.6、企业开展网络公共关系的方式
实训
思考题
第9章：网络营销网站策略
9.1、网络营销网站的本质与特点
9.1.1、网络营销网站的一般特征
9.1.2、网络营销导向网站的特点
9.1.3、企业网站在网络营销中的地位
9.1.4、网络营销网站设计的基本要求
9.2、网络营销网站的典型功能
9.2.1、企业网络营销层次分析
9.2.2、网络营销网站的总体结构
9.2.3、网络营销网站的功能构成
9.3、企业信息门户系统的设计与实现
9.3.1、门户系统基本功能要求
9.3.2、信息结构设计及规范
9.3.3、页面可视化设计
9.4、网络营销导向网站交互系统的设计与实现
9.4.1、商品目录显示功能的设计与实现
9.4.2、搜索引擎功能的设计与实现
9.4.3、购物车功能的设计与实现
9.4.4、交易处理功能的设计与实现
9.5、网站推广
9.5.1、影响网站推广因素的分析
9.5.2、网络营销导向网站推广策略的分析
实训
思考题
第10章：网络营销服务
10.1、网络营销服务概述
10.1.1、网络营销服务的兴起
10.1.2、网络营销服务的内容
10.1.3、网络营销服务的分类和特点
10.2、网络营销服务过程
10.2.1、网络售前服务
10.2.2、网络售中服务
10.2.3、网络售后服务
10.3、网络个性化服务策略
10.3.1、网络个性化服务概述
10.3.2、网络个性化的信息服务
10.3.3、网络个性化服务的意义
10.4、网络营销服务工具的应用
10.4.1、FAQ
10.4.2、电子邮件和在线表单
10.4.3、即时信息和在线技术支持
10.4.4、在线论坛
10.4.5、客户交互中心
实训
思考题
第11章：常用网络营销方法
11.1、E-mail营销
11.1.1、E-mail营销的基本原理
11.1.2、E-mail营销的基本形式与过程
11.1.3、E-mail营销策略
11.1.4、E-mail营销效果评价
11.2、搜索引擎营销
11.2.1、搜索引擎的含义及分类
11.2.2、搜索引擎营销的含义
11.2.3、搜索引擎营销的价值
11.2.4、搜索引擎营销在网络营销中的地位
11.2.5、搜索引擎营销的基本原理
11.2.6、搜索引擎营销的模式与效果分析
11.3、病毒性营销
11.3.1、病毒性营销的含义
11.3.2、病毒性营销的优点
11.3.3、病毒性营销的一般规律
11.3.4、病毒性营销的传播
11.3.5、病毒性营销的基本步骤
11.3.6、实施病毒性营销的误区
11.4、其他网络营销推广方式
11.4.1、交换链接
11.4.2、网络社区
11.4.3、博客营销
11.4.4、微博营销
11.4.5、新闻组
实训
思考题
参考文献