无需赘言,过度超前会付出代价。但是,相对于超前带来的不确定性,因延误而失败的概率更高。来得早总比来得晚好,关键在于,一旦你成为第一,就必须做好充分准备,表现出坚持到底的勇气,既不能过早地放弃,也不能让别人窃取你的创意。
乐百氏1997年的销售额是17亿元,娃哈哈为21亿元,之前两者的竞争几乎是处于一种胶着状态,在果奶和纯净水两大战场你追我赶。1998年前后,宗庆后还在谈及乐百氏的竞争时对部下说:“除非犯下致命的错误,否则娃哈哈或乐百氏都不可能一拳将对手击倒,最后的赢家很可能是靠‘点数’胜出。这将是一场消耗战、拉锯战,看谁的气长,抗击能力强,韧性足。”
的业务将要变得狂热而成为时尚时,你就要刹车,如减少产量、减少分销点数目、不对媒体开放等,通过抑制狂热,把时尚转化为趋势,使它流行的时间延长。
放了大量广告,并由日本歌坛天后滨崎步做形象代言人,一时吸引了不少眼球,但这个品牌还是很快就淡出了人们的视线,今天在货架上基本只剩下番石榴汁这一产品还在顽强生存着。试想,如果当年健力宝把资源聚焦在“番石榴”果汁饮品这一最有差异性的单品上,让第五季代表“番石榴”果汁饮品,结果会怎样?“番石榴”会成为一个有影响的果汁品类,就像统一鲜橙多的横空出世让低浓度橙汁流行一样,第五季也会随着品类的壮大而成为引人注目的单项冠军品牌,而不是留下一个“贪多嚼不烂”的品牌败局。
例如,曾宪梓创业初期,领带品牌为“金狮”,质量很好却销路不佳。原来,在粤语中“狮”与“输”谐音,顾客觉得不吉利。后来他反复琢磨,把金狮的英文GOLDLINE译为“金利来”,从此走上成功之路。
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