成为公关高手-行业好书-社会科学-太极之巅书单号

书刊介绍

内容简介

吴加录

先后在新浪网、奥美、联想集团、华夏幸福和美团就职。分别从乙方和甲方的身份，操作过多个传播量在百万级别以上的经典的公关案例，同时也收获了艾菲奖（EFFIE AWARDS）、戛纳国际创意节公关奖等一系列“公关奥斯级”的奖项。

作品目录

前言
第1章公关职业规划
1.1 企业为什么要做公关
1.2 你为什么要做公关
1.3 去甲方好还是乙方好
1.4 公关的能力要点
第2章内容生产
2.1 核心信息
2.2 新闻稿
2.3 演讲稿
2.4 深度稿
第3章关系维护
3.1 新时代的媒体关系
3.2 媒体采访
3.3 传播跟进和效果评估
3.4 需要建立的其他6种关系
第4章危机公关
4.1 公关在危机中的角色和价值
4.2 危机公关策略
4.3 危机声明
4.4 新闻发言人制度
4.5 升级危机公关体系升级和声誉重建
4.6 从传播和故事两个角度重新看危机公关
4.7 三个危机案例完整分析
第5章活动管理
5.1 发布会
5.2 不同类型的活动
5.3 活动效果评估
第6章传播策划
6.1 什么是传播策划？
6.2 目标的确定？
6.3 策略的推导
6.4 制定策略
6.5 生产创意
6.6 创意风控
6.7 整合成型
6.8 方案汇报
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作者简介

吴加录

精彩摘录

前国务院发言人赵启正曾经这样总结：“媒体记者既不是你的朋友，也不是你的敌人，不是你的上司也不是你的下属，而是你的挑战者和传播者”。这句话中朋友、敌人、挑战者和传播者的四个角色代表了大多数人对媒体的认识。“朋友”无论什么时候都会支持你，而“敌人”无论什么时候都反对你。上司和下属，也是命令和被命令、服从和被服从的关系。相比之下，挑战者和传播者的关系更加灵活，也更具想象空间。“挑战者”意味着如果与媒体沟通不当，会对企业品牌造成威胁。负责媒体关系的媒介公关的使命之一就是增加媒体对企业的了解和信任，消除误解和猜疑。“传播者”意味着公关要与媒体紧密配合，使媒体助力公关构建一个良好的企业品牌形象，助力企业在舆论场中具备一定的话语权。媒体关系的建立和维护，是一个相互了解、认知由浅入深的过程，整个关系从建立到维护可以分为三大阶段：第一阶段是从0到1的调研适配，第二阶段是沟通维护，第三阶段是评估调整。整个过程是一个动态循环的过程。

——引自章节：3.1.1　公关和媒体的关系：挑战者和传播者115

在与媒体沟通之前，你首先要做调研、适配，了解自家企业到底需要哪些类型的媒体。1．媒体调研按照平台属性，可以把媒体分类为平面媒体、影视媒体和网络媒体（包括移动互联网媒体）三种。网络媒体包括新浪、网易、今日头条等门户和新闻客户端，也包括微信、微博、知乎、豆瓣等社交平台，还包括映客、斗鱼、抖音、快手这样的直播和短视频平台。我们还可以从覆盖范围、内容对象等角度来选择媒体。比如地产公司在重庆的楼盘，自然就要选择重庆当地的媒体；而互联网公司，其服务范围大都是全国性的，因此选择全国覆盖的媒体比较好。同时，公关也需要根据自家企业的行业属性、希望对外传递的内容来筛选媒体，也就是选择行业（专业）媒体。比较大的行业媒体集中在科技（互联网）、汽车、快消（食品、服装）、医药、金融及地产等领域。影响力大的媒体和KOL很容易被发现，公关需要积极促成与这些群体的合作，但更多潜在的优质媒体和KOL需要通过媒体关系工作进一步发掘或者培养，尤其是企业所在细分领域。针对主流的媒体，还可以按媒体集团来分。比如财讯集团（SEEC）下属出品的有《财经》《财经网》《哈佛商业评论》《证券市场周刊》《成功营销》《地产》《中国汽车画报》《新旅行》《葡萄酒评论》等一系列平面和网络媒体；上海东方传媒集团（SMG）拥有东方卫视、上海电视台新闻综合频道、第一财经（包括《第一财经》电视、《第一财经》日报、《第一财经》广播、《第一财经》周刊、《第一财经》网站）等电视、平面和网络媒体。对于社会化媒体，已从单向的、推送为主的新闻媒体，变成双向的、社区为主的新媒体生态。因此我们还可以将“新媒体”细分为用户创造内容（UGC，如微博、知乎）、新闻聚合（如新浪新闻客户端）及融合模式（用户创造内容+新闻聚合+入驻自媒体，比如今日头条、百度）三大类型。除了媒体平台，电商、视频等平台，比如天猫、京东的导购圈，视频、直播平台的主播...

——引自章节：3.1.2　媒体的调研适配117