这几个词就说明了所有的问题。如图1.1所示,在数字时代,品牌承诺可以成功定位到这个由“体验感”(数字技术可提升和个性化设计某种产品和服务的消费者旅程)和“实用性”(数字技术可以提升某种产品或服务获取和消费的效率)构成的图谱上。
现在看看图谱的“体验感”一端。在这方面,消费者的参与可使品牌价值超越产品本身。而挑战在于要有意识地确定目标群体并对他们提供有针对性的产品和服务,为消费者打造富有吸引力的体验,同时保持扩大消费市场的能力
。如今的中国消费者不再一味倒向线上领域,也不再纠结于网店还是实体店的选择题中,“两线买”已经成了他们的鲜明标签。调查显示,55%的中国消费者最近一年网购频率有所增加,但这部分消费者并未放弃线下购物,相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。
产生这种变化趋势的最直接原因是:被数字技术赋能的消费者群体愈发成熟,消费旅程中的买家诉求水涨船高,消费者预期正从“我从企业获得好的产品/服务/体验”(小我需求),升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”(大我需求)。社交媒体和公共平台的蓬勃发展无疑为消费者更快速、更直率、在更广泛的空间内表达主张和观点提供了可能。个体买家的话语权空前增强,并对物理空间和虚拟社区的类群体产生重要影响,这种力量迅速集结成为整个消费群体的购买话事权。如果企业能打造与消费者利益相同的使命,培育消费者的品牌归属感,就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系,可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础,其作用绝不仅限于促进企业的收入增长。
品牌在平台上运作时,消费者会觉得它突然间比以往任何时候都了解自己。品牌不仅会给消费者推送更加相关的信息,推荐那些他们可能会喜欢的产品和服务,还会帮助他们一步步完成一项活动,抑或是减少他们日常杂务的负担。有时候,一些品牌还会进行捆绑营销,这更夺人眼球、快捷高效。对公司来说,基于数据建立的品牌平台是一座信息宝库,公司通过这个平台获得洞察、研发创新,甚至是打造一个更加适用的平台。而且,平台还会提高消费者“移情别恋的成本”。消费者从一个品牌中获益越多,对这个品牌就会越依赖,也就越不容易放弃它(或捆绑营销的一系列品牌)而选择其他竞争产品。许多平台打造了大量的会员制活动来吸引消费者,以此来抵消数字时代下消费者忠诚度的流失
8.展现新的透明度
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