《流动消费者》内容简介

本书深入探讨了数字技术如何推动消费者期望和包装消费品行业的深刻变革，以及这些变革给商业模式、品牌管理和增长战略带来的影响。数字时代的品牌管理需要新的实践和战略。正如特奥·科雷亚所言，平台经济学展现了品牌利用网络效应的力量实现增长的方式。
科雷亚在书中为数字品牌管理建构了新的模型：品牌即平台，即一种在电子商务领域之外接触和利用数字技术的革命性方式。他还提出了一个框架，以帮助领导层和管理层利用数字技术接触消费者，从而找准公司定位，实现持续增长。这个框架还有助于优化创新举措、推动市场营销和促进渠道战略发展。本书可供消费品企业管理人员参考和阅读。
特奥·科雷亚（Teo Correia），是埃森哲全球消费品业务资深董事总经理。其职责是为客户提供数字化战略和转型方面的建议，并帮助客户实施发展计划和培育数字业务能力。科雷亚是市场营销和品牌管理专家，在消费品行业拥有超过28年的经验。通过在流程优化中最大限度使用技术和最佳实践，他帮助许多客户成功实现了业务转型。科雷亚毕业于圣保罗大学，在巴西资本市场研究院（IBMEC）获得金融硕士学位，并在瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）获得工商管理硕士学位，现居英国伦敦。
陈科典先生，现任埃森哲大中华区产品制造事业部总裁，监管整个事业部在大中华区的运营、销售和交付工作。陈先生拥有逾20年的咨询行业经验，积累了丰富的消费品行业项目经验，包括：市场营销、渠道管理、战略规划、企业资源计划系统实施、业务流程重组和人才与组织绩效设计及实施等。他曾经和现在服务的客户包括酩悦轩尼诗（Moet Hennessy）、帝亚吉欧（Diageo）、人头马、联合利华、欧莱雅等。陈先生毕业于马来西亚北方大学，拥有工商管理（荣誉）学位，现常驻中国上海。
刘春泉先生，现任埃森哲大中华区产品制造事业部董事总经理，负责大中华区快速消费品行业的业务。刘先生拥有逾20年快消行业咨询经验，擅长上市公司数字化转型战略设计、智慧供应链运营、数字化工厂设计及落地、信息化规划、流程组织重组、大型ERP系统实施、共享服务中心设计及实施等。他曾经和现在服务的客户包括百威英博、泸州老窖、娃哈哈等。刘先生毕业于上海交通大学财务专业，拥有国家CPA注册会计师认证，现居住于中国上海。

作品目录

内容提要
作者简介
致谢
引言
上篇
外部焦点
第一章：体验感还是实用性：找准定位，取悦流动消费者
数字消费者的高层次特征
在体验感－实用性图谱上定位品牌
竞争格局下的发展之路
第二章：新数字时代的中国消费者
流动的消费体验：从“产品经济”到“体验经济”
嬗变的消费理念：价值观全面升级
移动的消费方式：移动支付领跑全球
特写：流动的代际消费群体
第三章：平台至关重要
品牌平台——过去与现在
数字品牌平台的结构
数字品牌平台全面加载
第四章：设计数字消费者旅程，不带个人偏见
情境1：施里姆斯利一家
思考时刻
情境2：千禧一代的斯特法诺和西尔维亚
思考时刻
情境3：退休夫妇
思考时刻
第五章：制造商与销售商边界模糊，如何站稳脚跟
丧钟是否再次敲响？
零售商具有前瞻性的十大表现
消费品公司和零售商：伙伴关系
下篇
内部焦点
第六章：数字增长的四大支柱
数字增长的四大支柱
渠道战略联系
资金投入
当然，降低成本不是万全之策
实现品牌目标
从商业分析入手
建立员工之间的联系
推动工厂的数字进步
改革：管理和谬论
改革的努力重在打造改革能力
坚持对增长预期的要求
第七章：制定新兴市场和分散市场的增长目标
消除复杂性
能力、颠覆和进步
第八章：双引擎创新方式
通过革新引擎获得最大价值
发挥创新引擎的最大价值
开启全新创新双引擎模式
转变创新思维
第九章：从“新常态”营销框架入手
采用混合营销方法
成果：一个灵活的模块化体系
为大范围转型播下种子
就是现在，切莫错失良机
结语——展望未来为20年后的流动消费者提供服务

热门书摘

这几个词就说明了所有的问题。如图1.1所示，在数字时代，品牌承诺可以成功定位到这个由“体验感”（数字技术可提升和个性化设计某种产品和服务的消费者旅程）和“实用性”（数字技术可以提升某种产品或服务获取和消费的效率）构成的图谱上。

现在看看图谱的“体验感”一端。在这方面，消费者的参与可使品牌价值超越产品本身。而挑战在于要有意识地确定目标群体并对他们提供有针对性的产品和服务，为消费者打造富有吸引力的体验，同时保持扩大消费市场的能力

。如今的中国消费者不再一味倒向线上领域，也不再纠结于网店还是实体店的选择题中，“两线买”已经成了他们的鲜明标签。调查显示，55%的中国消费者最近一年网购频率有所增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

产生这种变化趋势的最直接原因是：被数字技术赋能的消费者群体愈发成熟，消费旅程中的买家诉求水涨船高，消费者预期正从“我从企业获得好的产品／服务／体验”（小我需求），升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”（大我需求）。社交媒体和公共平台的蓬勃发展无疑为消费者更快速、更直率、在更广泛的空间内表达主张和观点提供了可能。个体买家的话语权空前增强，并对物理空间和虚拟社区的类群体产生重要影响，这种力量迅速集结成为整个消费群体的购买话事权。如果企业能打造与消费者利益相同的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系，可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础，其作用绝不仅限于促进企业的收入增长。

品牌在平台上运作时，消费者会觉得它突然间比以往任何时候都了解自己。品牌不仅会给消费者推送更加相关的信息，推荐那些他们可能会喜欢的产品和服务，还会帮助他们一步步完成一项活动，抑或是减少他们日常杂务的负担。有时候，一些品牌还会进行捆绑营销，这更夺人眼球、快捷高效。对公司来说，基于数据建立的品牌平台是一座信息宝库，公司通过这个平台获得洞察、研发创新，甚至是打造一个更加适用的平台。而且，平台还会提高消费者“移情别恋的成本”。消费者从一个品牌中获益越多，对这个品牌就会越依赖，也就越不容易放弃它（或捆绑营销的一系列品牌）而选择其他竞争产品。许多平台打造了大量的会员制活动来吸引消费者，以此来抵消数字时代下消费者忠诚度的流失

8．展现新的透明度