内容简介

天图资本CEO

拥有实业、咨询和投资的全面经验,对消费品牌成长规律有深入研究，著有“品牌非常道”系列文章，是具有专业影响力的品牌定位理论专家

开创了“品类三界论”，作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来多次受邀在混沌大学、中欧创业营、创业黑马、创业邦、清科投资学院、高维课堂等平台担任品牌创业导师。

在2016年被评为胡润中国最佳创业投资人TOP100、中国最佳消费升级产业投资人TOP10，并连续被多家榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

作品目录

作者简介

天图资本CEO

拥有实业、咨询和投资的全面经验,对消费品牌成长规律有深入研究，著有“品牌非常道”系列文章，是具有专业影响力的品牌定位理论专家

开创了“品类三界论”，作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来多次受邀在混沌大学、中欧创业营、创业黑马、创业邦、清科投资学院、高维课堂等平台担任品牌创业导师。

在2016年被评为胡润中国最佳创业投资人TOP100、中国最佳消费升级产业投资人TOP10，并连续被多家榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

精彩摘录

品牌战略的聚焦品牌战略=定位配称，也就是协同使用资源形成一致性配称，去占据一个价值独特的定位。不难发现，定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义，所以品牌战略自动符合聚焦法则。但还是可以运用聚焦法则分别审视定位和配称，将品牌战略的聚焦分为“认知聚焦”和“运营聚焦”两个不同层面来研究。认知聚焦认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。定位就是认知聚焦的焦点，该定位必须基于某个品类，诉求对顾客有意义的某个差异化特性；认知聚焦汇聚的对象则是通过界面级配称明示或暗示的所有信息，这些信息应当一致指向品牌的定位，不能与之冲突，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品信息费用。我的一位朋友买了件Skechers（斯凯奇）的T恤，胸前印着只运动鞋的黑白图案和Skechers的Logo，朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“Skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”，我回应道“你说对了，Skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然，SkechersT恤衫传达的信息与Skechers运动鞋的定位保持了一致性。运营聚焦运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动，从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义，“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源，但仅仅释放资源是不够的，还需要充分运用释放出来的资源，去加强高效的运营活动。资源的充分运用，就是在“焦点”上“做加法”。由于“二八定律”的广泛性，20%的投入贡献了80%的产出，80%的投入只贡献了20%的产出，所以低效运营活动总是存在的，配称的优化是无止境的。但想要知道如何优化需要很高的信息费用，也就是需要艰苦的学习和思考，所以配称优化是个长期的送代过程。“二八定律”的根源是“幂律分布”，“幂律分布”的根源是一定...

——引自章节：第21章战略的聚焦法则

品牌价值=保障价值+彰显价值。相比保障价值，彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用，因为顾客通过其使用的品牌，顾客能向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用以促进社会协作。比如通过消费某些具有身份或信仰含义的品牌，顾客就能迅速识别同类并与他们达成某些共识，从而实现更有效的社会协作。又比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证，但是通过消费某些奢多品牌，就能更有效率地传递财富信息，建立某种信在。彰显价值并非消费品品牌所独有的，B2B品牌也可以具有彰显价值，这类品牌彰显的是使用该品牌产品的企业的某些信息。比如，一家企业在融资时可能会说“我们的财报是经过德勤（全球四大会计师事务所之一）审计的”，以此彰显“我们是规范的，没有造假。”

——引自章节：第3章 顾客价值配方