本书是叶茂中首次公开的完整营销经典案例策划纪实。宣言-我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有好创意就去死吧,宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策划已不满足于客户的认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄。
目录
前言
楔子
我是圣象陈宇
眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净
整整齐齐,上上下下收拾得挺利落,与电话里的声音
似乎对不上号。而且,作为圣象这样一个集团企业
广告部的主任,他年轻得出人意料。
15分钟的谈判
彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而
来,显然,叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了
营销诊断篇
营销诊断望、闻、问、切、思
营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作
的第一项内容,也是我们与企业合作开始爬的第一
级台阶
将办公室搬到市场里
我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面,为圣
象的辉煌激动过,也为圣象的失误惋惜过,为圣象的
自省感动过,也为圣象面临的困境焦虑过,更为圣象
的进一步发展而辗转反侧。
控制市场?清理市场?
作为强化木地板市场的龙头老大,圣象显然过
于心慈手软了,“高-中-低”多重价格组合的产品
构成战略执行起来是如此的优柔寡断
品牌竞争?品种竞争?
我们不得不思考:圣象目前面临的最大压力是
品牌的竞争?还是品种的竞争?或者两者兼而有
之?
国产的耐克和德国产的圣象
所谓的“国际品牌”到底是指产品的产地、商标
的持有者、商标的注册地,还是产品和品牌的品质与
影响力呢?
专卖店不专卖
出于顺应消费者喜欢侃价的特点,制定侃价空
间的对策是可以的,但一定要有一个适当而统一的度
威胁与机会
目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有
哪些?
数数内部营销环境的短木板
市场营销由许多环节组成,这些环节就好像水
桶的一块块木板,市场营销的效果也是取决于最短
的那块木板
地域市场谋略
战略市场与非战略市场必须严格明确,并区分
对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入
力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。
为售后服务讨个说法
这是一个整合营销传播的时代,对于任何一个
产品来说,服务已成为营销必不可少的一个环节
服务营销甚至还发展成了一门专业学科,它提醒我
们,服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够
那浪费掉的1/2广告费去哪儿了
冷静地审视圣象的广告与促销运作,浪费掉的
广告费何止1/2!而如果再仔细深入研究,就不难
发现,圣象的许多资源浪费原来如此明显,并非不可
抗拒
【附一】强化木地板档案
强化木地板,又称强化复合地板,学名“层压贴
面地板”,俗称“金刚板”。强化木地板最早出现在斯
堪迪纳维亚半岛,经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发
展到德国,1993年强化木地板走进美国,中国到
1994年才出现
【附二】彭鸿斌:装饰就是力量
1.挑战自己:离开外交部,干起个体户
当我的未来可以计算出来的时候,我就渴望
去走另一条更能表现自己的路了。既然出
来不会很差,那起码会觉得比留着更好
2.认准一个产业进去当老大
既然想寻找新的商机,我就必须找出一个能
发展成一个行业一个产业的项目,让你一介
入进去就能成为老大。
3.品牌营销:开掘长久的商业资源
我有一个梦想,能像耐克一样拥有一个国际
品牌。虽然它没有自己的工厂,但能向社会
提供世界上最好的东西。
4.引导行业:净化行业环境,规范行业操作标准
人有两条命:一是生命,二是信用。
多年好不容易建立起来的信誉,很可能因为
一个小小的失误而毁于一旦,所以在很多重
要关头,只能凭借一个商人的直觉来把握
5.生活在信念里:装饰就是力量
我一直希望自己有着如同强化木地板一样
的个性――坚强而温柔,可以承受很多重
压,同时为人们的生活带来温馨
【附三】狮象大战
狮象大战,被许多人关注 现在回顾往事,令我
们深有感触
市场调研篇
八十脚,二十脑
所谓的“八十脚,二十脑”,其实是指我们的策划
“80%靠脚,20%用脑”
好的开始是成功的一半
我们制订了详细的圣象地板市场调研计划,对
此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作
日程等进行了明确的规划。
带着马桶盖入户访问
先是电话预约,定好入户访问时间,然后,我们
就开着车,带着马桶盖,开始了对圣象客户的巡回采
访。
强化木地板市场发展轨迹
国际强化木地板市场发展轨迹(示意图)
国内强化木地板市场发展轨迹(示意图)
谁在用强化木地板
实木地板消费者和强化木地板消费者的年龄分
布比较
地板消费者的年龄
好客家庭的地板选择
消费者教育程度与地板选购
单位办公环境更趋向于选择强化木地板
消费者对强化木地板和实木地板的区别认知
消费者两类地板的区别认知有助于强化木地板
的销售
消费者怎么用地板
家庭铺地板面积占实用面积比率(dp值)
消费能力决定消费水平
家庭装修的费用预算
地板费用占整个装修费用比例(fp值)
装修预算和地板选择
品牌认知
消费者对地板品牌的无提示认知
消费者对圣象品牌的有提示认知
指名购买的理由
圣象品牌测试
圣象是国际品牌吗?
问题设计宝典
在面对这些问题的时候,不管你姓张、姓王,提
问的人都只会将你当作一个角色:圣象的代言人。
所以销售人员的回答就等于是圣象的回答,它必须
是客观的、真实的、准确的、统一的,才能赢得消费者
和社会公众的认同与信赖
附:圣象“星级故事’
专稿:喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕烟
后 记
马云、王健林、乔布斯、比尔·盖茨、稻盛和夫……商界领袖亲身解说特色经营之道,具有实战价值的商业决胜参考!潘石屹、梁小民、
新概念营销 本书特色 业务经理盛赞“概念营销”!一对一的营销体系,成功构建双赢的买卖关系。在1987年,米勒·黑曼出版了一本颠覆传统的营销方式的书,他用一系列有...
中国经济将重蹈日本覆辙 本书特色 ◎ 郎咸平:是什么彻底摧毁了日本经济?◎ 谢国忠:“日本病”威胁全球!◎ 福本智之:当下的中国和二十世纪80年代的日本一样!要...
重走美国大报:美国报业转型.颠覆与重生 本书特色 16年前,辜晓进出版的《走进美国大报》被业界和学界热烈追捧,在国内掀起了一股学习借鉴发达国家报业管理先进经验的...
Marketinnovationhaslongbeendominatedbytheworldviewofengineersandeconomists--buil...
郭致星一位项目管理布道者,一位资深的项目管理实践者,国家重点工程项目管理专家组成员。专注项目实践二十余年,主持了20多项863、973和国家重点专项的研发和管理...
能说,会说,说中客户需求能讲,会讲,讲出高效业绩正确,错误,对比才知有效心道,口到,订单轻松拿到——保险销售人员与客户的
《用手机拍出非凡照片:华为手机摄影手册》内容简介:本书针对华为手机用户,多方位地讲解了拍摄手机摄影作品所需的知识。书中内容
今天,我们的一切行为都在产生数据,而且数量巨大。每次浏览网页、搜索或者用智能手机上网,几乎都会增加数十亿字节之多的数据,
知道点儿世界金融 内容简介 随着中国经济的逐渐崛起,我们在世界经济舞台上的角色和地位也将越来越重要。2010年,中国gdp总量超过日本,成为仅次子美国的世...
政治经济学教材-第13版 内容简介 本书是一本经典的大学本、专科的公共课教材,全书分为“基本理论”、“资本主义”和“社会主义”三个部分。第13版根据近两年来中央...
简介竞争战略往往被搞得很复杂,事实上,如果你真正了解所属行业的竞争结构,正确的战略通常只是围绕着一个问题的答案而发展出来
首富落榜 本书特色 《首富落榜》:解密富豪们风云浮沉的真实内幕,掌控创业者迎面突袭的四伏危机。首富落榜 内容简介 本书主要内容包括:天堂与地狱的生死轮回;资本狂...
德鲁克夫人回忆录 本书特色 “不要忘记,一旦你嫁入罗斯柴尔德家族,你就会出名。”多丽丝的母亲告诉她。“成为另一个居里夫人,并且发明镭,你将会举世闻名的!”多丽丝...
《重释蔡元培与北大:记忆史的视角》内容简介:在人们的印象中,蔡元培作为北京大学校长是无法替代和复制的。本书通过对蔡元培自身
创业之路 内容简介 本书主要面向大学毕业及以上学历的创业者, 而且主要针对以创办高科技企业为目标的创业实践。主要包括: 为什么要创业、创业基因、创业方向、创业战...
政府与事业单位会计(第三版)(21世纪会计系列教材;经济、工商类专业主干课程推荐教材) 内容简介 本书以现行制度为依据,但又不局限于对制度的解释和说明。作为教材...
做最好的中层 本书特色 中层是企业乃至所有组织的核心力量,是连接“头脑”和“四肢”的“脊柱”,但中层的问题往往也是高层*头疼的。中层觉得自己*累,高层觉得中层执...
成败源自细节 内容简介 本书共分七章,介绍了如何运用手腕社会竞争中取得成功,具体介绍了为人做事的心态、策略、言语交际、洞悉人心等内容。成败源自细节 目录 **章...
Moststartupsendinfailure.Almosteveryfailedstartuphasaproduct.Whatfailedstartupsd...