《文案训练手册》内容简介

精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
约瑟夫·休格曼：畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

作品目录

推荐序
休格曼的“遗产”
引言
本书的起源
第一部分
理解过程
第1章：一般性知识
创意来自经历
创意的水平思考法
把字典作为工具
运营你自己的公司
第2章：特殊知识
新技术需要强有力的呈现
你必须成为一个专家
你必须了解你的顾客
你必须了解产品的本质
恐吓不总是有用
一种不同寻常的产品
第3章：实践，实践，实践
这完全是一段精神旅程
不要为初稿担心
第4章：广告中平面元素的作用
第5章：第一句话
使用这种技巧的杂志
第二句话的目的
第6章：创造完美的购买环境
檀香山的经历
这幅画看上去美得令人惊奇
由你来控制环境
第7章：与读者产生共鸣
绝妙的推销技巧
和谐是关键
第8章：滑梯效应
“阅读重力”的力量
滑梯效应的案例
保存这些文章：第9章：打破思维定式
大象从来不会忘记
你永远不会真正清楚
第10章：种下“好奇的种子”
一通不寻常的电话
一个我无法拒绝的邀请
她的用意是什么？
我解释了问题
我未曾预料到的震惊
第11章：文案中的情感
你已经学会了我的大部分理念
广告中的情感
梅赛德斯汽车的广告
逻辑一般不起作用
情感方式
工夫都在初稿之后
词语附着强烈的情感
第12章：推销概念，而不是产品
将产品融入概念
苏联的阴谋
概念销售效果很好
价格也可以影响概念
第13章：酝酿的过程
你的意识总是在工作
就让它发生
左脑和右脑
第14章：你应该写多少文案？
强烈的兴趣
长短适宜
长文案方针
短文案也能产生作用
第15章：个人化沟通的艺术
沟通中的情感过程
信件应该是私人化的
署名的使用
即使是杂志也拥有个性
第16章：文案顺序
引导读者
阿普丽尔变成了一个真正的小讨厌鬼
流程图的逻辑进程
按逻辑顺序流淌
准备一个大创意
试着将你的广告模式化
第17章：编辑过程
编辑的秘密
文案有空间限制
词语精练的优势
一些编辑的原则
只要你需要，想改几遍改几遍
阅读期刊
电脑是伟大的助手
逗号的使用
第二部分
了解真正起作用的东西
第18章：功能强大的文案元素
第19章：心理诱因
1.参与或拥有的感觉
2.诚实
3.正直
4.信用
5.价值及其证明
6.使购买合理化
7.贪婪
8.建立权威
9.满意度保证
10.产品的本质
11.客户的本质
12.当前的时尚潮流
13.时机
14.建立联系
15.一致性
16.符合客户需求
17.归属感的渴望
18.收藏冲动
19.好奇心
20.紧迫感
21.恐惧
22.瞬间满足
23.独有、珍贵或者特别
24.简单
25.人际关系
26.讲故事
27.精神投入
28.内疚感
29.具体
30.熟悉
31.希望
第20章：推销治愈性产品，而不是预防性产品
人性在发挥作用
很多产品创造了强大的治愈效果
将预防性的产品转变成治愈性的
第21章：给你的写作水平打分
进入大众市场
第22章：写出伟大文案的七个步骤
你已经学会很多了
第三部分
证明论点——广告范例
第23章：懒人致富
第24章：自然的意外恩赐
第25章：男士内衣
第26章：你了解得越多
第27章：一种更刺激的方式
第28章：胡扯的魔力
第29章：宠物飞机
第30章：邮购豪宅
第31章：匈牙利阴谋
第32章：视觉突破
第33章：黄金空间项链
第34章：消费英雄
第35章：Nautilus拼写销售广告
第四部分
运用你的文案写作技巧
第36章：为不同的媒体写文案
型录
传单：插入页、回执、阔幅说明书
直邮
报纸
户外广告牌
新闻稿
广播电台
电视台
专题广告片
延伸性销售
售后机会
家庭购物
互联网
电子邮件传播
互联网长信
互联网专题广告
图书的推广
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病毒营销
网上商店
互联网的未来
尾声
最后一点想法
附录1、打破思维定式（续）
附录2、种下“好奇的种子”（续）
附录3、公理和要点小结
附录4、推荐阅读
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