内容简介

这是一本即将对中国广告业产生重大影响的书。不仅是因为本书收集了国际最著名广告公司内部核心操作方法，包括品牌策略、提案比稿、客户关系、管理培训、文案创意、媒介策划、经典案例等等，更因为本书是经过无数优秀的广告人在接受国际大广告公司有关培训或学习后，再结合国内本土化广告公司的切身特点总结，提炼出来的，非常实用，可以说国内本土广告公司拿来即可用。

本书内容在出版前，以手秒本或拷贝盘的形式，在广州、上海、北京等地部分大广告公司中间流传着。得之者如获至福，对外秘而不宣，并谨遵其行事，工作成绩斐然，大有改观。

中国本土广告业的力量还是很薄弱的，与世界著名广告公司相比，差距较大，据有关统计，2002年我国广告营业额总计为395.65亿元，仅为两三家国际大广告公司的营业额之和。这不得不让我们深思：我们该如何走，才能加快发展步伐？我们不能不学习这些国际优秀广告公司的核心理念与操作方法，在“洋为中用”的同时，建立并发展自己的经营风格和品牌价值。

这是一本广告书，但这又不仅仅是一本广告书，它也涉及了市场、开发、营销、产品、创意、定位、管理、品牌、客户服务等方方面面，本书不仅对广告公司，对各企业也同样很有裨益。

作品目录

精彩摘录

1)检视品牌资产>2)确定精髓>3)反映于所有传播工具>4)定期追踪品牌状况>（1）1)资产框架：-视觉：品牌形象是否有吸引力-产品：产品表现如何支撑品牌-形象：品牌是否给给公众一个一致、独特的形象-商誉：品牌被影响者、大众认同的程度-顾客：品牌对于顾客真正强势所在-通路：品牌在通路上被良好推动的程度

——引自第12页

360度品牌管理是一个循环的过程：检视品牌资产->确认或定义品牌精髓->品牌精髓反映于所有传播工具->定期追踪品牌状况。一个360度的品牌有如下6种资产：形象：品牌形象是否有吸引力；（形象要一击即中与和精髓贴切）产品：产品的表现如何支撑品牌；（产品要给力）视觉：品牌是否给给公众一个清晰一致和独特的形象；商誉：品牌被影响者、大众认同的程度；（有多少人知道这个产品，有没有人在帮你宣传）顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在；（顾客关心的产品特质与你宣传的精髓一致否）通路：品牌在通路上被良好推动的程度（要关注品牌发展，被关注度）公关，直接行销，促销，事件行销，视觉管理，广告->共同传播品牌精髓。三角关系：产品：我喜欢它什么消费者：为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的品牌：为什么我信任它企划循环：我们在何处？->为何我们在此？->我们可以到达何处？->我们如何到达该处？->我们到了吗？->我们在何处？当消费者已拿定主意并做出最终的购买行为时，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、终端渠道：容易买到，这对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买；2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要；3、价格／促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候；4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，这既是效果展示也是优惠的证明，可影响购买；5、推销员：经过系统培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性；6、售后服务：保证服务态度，这些保障可以影响重复购买。如要促使消费者采取进一步行动，广告形式方式包括：售点推广/展销；包装；促销；派发样品；销售培训；贸易广告/促销。最有效的广告是有针对性的。有...

——引自第330页