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销售的蜕变

作者：李志斌

出版社：中国人民大学

出版年：2015年4月

ISBN：9787300213361

所属分类：经济金融

书刊介绍

《销售的蜕变》内容简介

全书分为两部分：销售的观念、销售的方法。前者对于常见的销售误区与困惑做了很好的解读，如客户为何要买、什么是决定销售额的最重要因素、销售的规律等；后者对于销售人员自身技能的提高给出了很好的方法，如成功销售员具备哪些素养、时间管理、如何快速提高沟通效率、如何让你更受欢迎等。
李志斌：职业生涯从广告公司的设计师开始，2003年加入友邦保险公司，开始销售生涯。2009年转型做市场工作。本书为作者近5年工作的思考。

作品目录

推荐序一
推荐序二
前言
第1部分
销售的观念
一、谁是销售员
1.我们都是销售员
2.为什么女人是天生的销售高手
二、什么是销售
1.图解销售
2.销售是交换，销售是选择
三、产品的交换价值是什么
1.“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”，为什么是一句误导
2.什么是好产品
3.什么是产品体验
4.什么是好价格
5.您在销售什么
6.您销售的是功能还是效果
7.如何介绍出产品的竞争力
8.谁决定了产品的品位
四、客户为什么要买
1.他们的需求理论
2.人只有两个需求
3.成交的核心技术
4.是否有快速成交法
五、什么是决定销售额的最重要因素
1.80／20法则
2.企业运营效率差是因为不理解80／20法则
3.专注才是竞争力
4.销售从客户定位开始！
六、快速提高销售能力的三个方法
1.最有购买力的客户在哪儿
2.客户为什么买，为什么不买
3.转介绍
七、销售和营销是什么关系
1.4P营销理论
2.销售与市场传播在营销中的位置
3.4C
营销理论
4.4P
与4C
有什么区别
5.4P
与4C
的关系
6.销售和营销的关系对我们的启示
八、销售的规律
1.销售的基础是必须有一个好产品
2.必须有正确的客户定位、产品定位以及正确的销售模式
3.必须注重人才的培养
4.必须专注于核心产品和核心业务
5.必须满足合作方的利益
6.必须建立以市场为导向的企业运营机制
九、哪些现象预示销售已经出现了问题
1.销售员收入过低
2.销售员流失率过高
3.不培养员工，急于索取回报
4.不重视产品品质，不注重客户体验
5.产品多元化
6.用考核代替管理
第2部分
销售的方法
十、成功销售员具备什么素养
十一、成功四部曲
1.目标
2.策略
注释
3.执行
4.总结
十二、时间管理
1.您是如何做时间管理的
2.成功人士是如何做时间管理的
3.什么是重要，什么是紧急
4.时间管理的陷阱
5.有效的时间管理方法
十三、如何快速提高沟通效率
1.完美沟通三部曲
2.一部曲“看”
3.二部曲“听”
4.三部曲“问”
5.三部曲总结
十四、销售是逻辑战吗
1.销售是一种逻辑思维
2.如何打破对方的逻辑
十五、如何让您更受欢迎
1.加温的故事
2.受欢迎的秘诀
十六、成交的两个关键
十七、您有销售流程吗
1.客户定位
2.客户约访
3.初次面谈
4.解决方案
5.异议处理
6.促成
7.转介绍
8.总结
十八、商务谈判
1.商务谈判的原则
2.如何成为商务谈判专家
3.谈判的内容
4.谈判高手的特点
十九、销售不是最重要的吗
1.我们正在犯的错
2.服务不好老客户就不会有新客户
3.客户流失的首要原因是服务不佳
4.服务代替推销
5.建立客户服务体系
6.通过服务使客户价值最大化！
二十、谁是最有潜质的销售员
1.企图心
2.行动力
3.态度
4.习惯
5.学习力
6.形象
7.回顾
二十一、市场营销面临的改变
术德兼修
有术亦有道

热门书摘

我们在销售中的误区是过于关注产品而忽视客户的生活，我们常常想方设法阐述产品的优点和功能，却忘记了这是否与客户有关。

这不是一本厚书。我喜欢读书，但不喜欢读厚书，看着就很有压力，失去了本该有的乐趣。我不希望大家在这本书上耗费太多时间，读书是为了提高效率，读书不应该成为负担，人们应该有更多的时间和家人相处，享受生活。因此，本书尽量做到开门见山、言简意赅、主题突出、少讲废话。这不是一本教材。我们都厌倦说教，中国多年的应试教育已经让太多人在离开校园后不愿再拿起书本。读书应该只有一个原因，就是兴趣。读书应该是一种享受，写书的目的就是要让人有兴趣读。因此，我努力让本书成为一本浅显易懂、赏心悦目的销售书。本书不专注于销售技术，不倡导技术至上，它源于实践、化繁为简、追本溯源，着力探讨销售中人性的规律。我努力处理好文字和图片的关系，试图使本书成为一本有趣的、有想象空间的“画”书，甚至家庭主妇在看完韩剧之余也乐于翻上几页，不至于觉得枯燥。

政府采购、大订单采购以及技术含量高的产品购买受理性因素影响较大，因为购买流程会涉及各种分析和评价，这时感性因素已不占主导地位。

狂热追求产品的质量和优质的服务是公司业务的精髓所在。

真正为客户创造价值

一个企业设计产品的时候，要认真想一想，它到底为客户创造了什么价值？这种价值是不可替代的吗？是刚性需求还是柔性需求？这决定了客户定位、产品定价以及营销模式。您

现在的科技日趋先进复杂，更要将产品化繁为简，让客户能迅速理解。若想做到简单，就要擅长提炼和取舍，减少华而不实的功能和装置，这是一项艺术。一款卓越的产品应该通过简单至纯的方式表达极度的美感，强有力地传达信息。

产品体验准确地讲应该叫做客户体验，因为所有的体验都是围绕着客户展开的，是客户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受，所有的体验都以客户为本。

客户体验不仅包括产品本身，还包括广告体验、购买体验、使用体验和服务体验，综合起来才是客户体验。

医生销售的不是健康，而是希望；饭店销售的不是美食，而是回忆；企业招聘销售的不是工作，而是愿景。

我们需要了解客户的生活形态和价值取向

您能马上告诉我，您的产品最独特的地方是什么吗？什么是独特？就是独一无二，就是您能做到，别人做不到，这就是差异化。只有独一无二，客户才会记得住。

如果企业的最高领导者深知自己在艺术鉴赏上缺少经验，就应该充分放权给专业人士，否则他的品位就会成为产品的局限。

客户数据库接下来，您需要建立客户数据库，用来对客户进行科学的管理。将客户按照质量高低以A，B，C分类，区别管理。信息尽可能详细，包括客户的个人信息、家庭信息、购买原因、购买信息，甚至客户的兴趣和爱好。您对客户了解得越多，您的成交概率就越高，这是成为一个成功销售员的开始。如果您没有建立客户数据库，就无法管理客户、无法甄别客户的质量、无法分析新的销售机会、无法在适当的时机为客户提供适当的服务，当然就无法实现客户的积累并失去向老客户推荐新产品的机会，每天都要回到起跑线，从零开始，这对于销售员来说是最残酷的事。

初入行的销售员拜访客户时最困扰的一个问题是不知道如何讲开场白，如何拉近和客户的距离，气氛总是很尴尬。您知道问题的根源在哪儿吗？问题的根源在于不善于观察，由于销售员对客户缺少基本的了解，所以找不到拉近客户关系的话题。比如，您留意到客户的办公环境了吗？办公室的墙上挂着什么？桌子上摆着什么？客户的衣着和发型怎样？办公室的陈设怎样？您所看到的一切都含有重要信息，可是大多数销售员都忽视了这些重要信息，其实和客户建立信任关系的方法就在这些信息里面。只有希望别人注意到的东西，人们才会将它放在醒目的地方，希望得到别人的注意和赞赏，而您只想着自己的生意，忽视了客户的感受，对这一切视而不见，也就无法找到沟通的话题。

初级销售员最常犯的错误是不善于听，常常打断客户讲话，急于表达自己的意见。其实，我们要明白，说多说少不重要，说出别人能认同的才重要。如果不注意听，怎么能说到别人心里去呢？正确的方法是不要打断客户讲话，要一字不落地听，并且要听出弦外之音。听出弦外之音并不容易，我们中国人说话很委婉，真实意思不一定是话语表面的意思。客户的担心很多时候不会直接讲出来，他会旁敲侧击，而我们的回答却要一语中的，解决他的担心，否则客户怎么会买呢？听不懂客户的话，就不可能说出正确的话，因此一定不要打断客户讲话，更不要与客户争辩，除非是有必要引导谈话方向的时候。

多数客户的社会经验比销售员更丰富，他们对事物已经有了自己的理解和判断，他们不一定接受销售员的价值观，如果销售员的价值观和他们的价值观相悖，是谈不下去的。

企业将更多的精力放在争取新客户上，忽视了对老客户的服务，这是非常错误的，因为开发新客户的成本要大大高于保持老客户的成本，等到老客户失去了再去争取就得不偿失了。老客户在被我们冷落之际，会给其他公司的销售人员可乘之机，他们的殷勤会很快让我们的客户重获温暖，我们很快就要失去这位客户了。不是客户不忠诚，而是我们喜新厌旧。客户流失的代价不仅仅表现在失去营业额，浪费公司的财力和物力，更严重的是随着客户的流失，公司赖以生存的销售团队也将面临流失。服务不好老客户就不会有新客户，这是因为：（1）客户群的扩大有赖于企业有良好的口碑以及正面的影响力，一家企业连老客户都保持不住，说明这个企业存在很大问题，自然新客户会越来越少。（2）最高效、最低成本的客户开发方式是老客户推荐，老客户推荐新客户的成功率是50%，而开发陌生客户的成功率是5%，效率差了十倍。老客户的流失意味着失去了一个最好的新客户开发渠道，开发陌生客户周期长、成本高。一边开发新客户，一边流失老客户，得不偿失。（3）老客户的流失直接导致销售员收入和积极性下降，紧接着企业会面临销售团队的流失。解决不了客户服务的问题，人才流失会成为恶性循环。（4）很多企业的利润增长依赖于回头客或者长期合同的续期收入，服务不好老客户意味着失去这部分含金量最高的利润，企业的盈利能力会大幅下降。

拜访客户的路上充满艰辛，每天都会面临拒绝，甚至误解。没有一颗强大的内心是坚持不下来的，销售员要有良好的心态平衡能力以及情绪控制能力，才能在每天的拒绝中成长起来。

只有设法提升我们的核心价值，才会降低被拒绝的概率