内容简介

成为广告精英没有捷径，但本书却能让你少走弯路

能写文章，就能写好文案吗？

辞藻华丽，就是好文案吗？

新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

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这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

作品目录

前言一 新手必读——广告文案的基本观念
人间何处无文案 X
时代语录：激扬文字的生命力 XI
广告文案的双重定义 XII
目 录
全能文案的日程表 XVIII
你的作“案”工具 XXII
前言二 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
大卫• 奥格威David Ogilvy
1911—1999 XXVI
威廉• 伯恩巴克William
Bernbach 1911—1982 XXVIII
罗瑟• 瑞夫斯Rosser
Reeves 1910—1984 XXX
李奥• 贝纳Leo Burnett 1891—
1971 XXXII
乔治• 葛瑞宾George
Gribbin 1907—1981 XXXIV
萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI
第一章 策略为先——文案思考的源头统摄
为什么要有策略 003
先解决问题，再卖掉创意 004
四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006
像个侦探一样去逛街 027
策划书：只要模板，不要刻板 028
老观点，新用途 030
第二章 创亦有道——文案写作的执行金律
创意，是什么玩意儿 039
新瓶装旧酒，味道刚刚好 041
披上创意外衣，传播多么容易 045
至少被说过一万遍的5 步秘籍 048
4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050
迷宫的出口：评判创意的标准 059
第三章 言外之意——看图说话的视觉体系
整个作品就是一幅图 065
字体：让阅读成为悦读 070
版式：建立视觉流通的秩序 076
图像：何尝不是一门语言 083
文与图的化学反应 087
文稿管理：职业文案的基本动作 091
第四章 开门见山——怎样写广告标题
由阅读心理学谈起 099
AIDMA：揭开文案结构之谜 100
成败在此一“句” 103
思考标题的10 条路径 106
陈词滥调，一律下岗 119
平面标题的禁区 122
第五章 引人入胜——怎样写广告正文
用标题叫卖，用正文说服 127
正文撰写5 部曲 129
随文的几大要素 143
善用边角料：利益点描述练习 145
文案修订与“刷牙测试法” 147
第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案
要多长，有多短 153
高关心度与低关心度 154
结构：长文案的秘密武器 156
让文案更好读的8 个办法 163
积累常识，而不是形容词 164
短文案的爆发力 172
第七章 举一反三——怎样创作系列广告？
不是一家人，不进一家门 179
系列广告的形式解码 181
系列感，从标题开始 187
一句话，写出Core Idea 200
从作品中归纳“核心概念” 202
第八章 一语中的——怎样创作广告口号
写广告口号，比写广告难多了 207
广告口号的基础知识 208
别把口号与标题混为一谈 210
口号升级的三重境界 212
我的口号创作秘籍 216
第九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名
文案不会起名怎么行？ 229
品牌这点事儿 231
价值，是感觉出来的 234
会想，还要会卖 238
好名字的5 个标准 240
“波啦”面包店命名提案 248
用标题叫卖，用正文说服 127
正文撰写5 部曲 129
随文的几大要素 143
善用边角料：利益点描述练习 145
文案修订与“刷牙测试法” 147
广 第十章：本本主义
——怎样写样本、单页等线下物料
一、被误解的物料写作
二、样本分类与创作要诀
三、几个很严肃的技术问题
四、怎样写企业、品牌、产品样本
五、怎样写促销折页
第十一章：声色俱全
——怎样写电视广告
一、电视广告及其媒体
二、分工搭配，干活不累
三、百闻不如一见
四、TVC文案的零件拆解
五、脚本、故事板、分镜头
六、电视广告文案的检核
第十二章：耳听为实
——怎样写广播广告
一、广播广告及其媒体
二、如何讨好他们的耳朵
三、广播广告的类别一例
四、声音写作的4条原则
五、广播广告检测技巧
第十三章：常变常新
——怎样写网络广告
一、新媒体，创造新机遇
二、如何策划不同风格的网站文案
三、如何撰写电商类文案
四、H5文案：豪华版的移动端广告
第十四章：分享共鸣
——怎样策划微信微博等社交媒体文案
一、“约吗？”社交媒体来啦！
二、为读者而写：社交营销文案的逆袭
三、AISAS：决定微博文案的重心
四、如何策划品牌的微信公众号
五、如何让文案被更多人分享
后语：有备而战
——广告行业入门常识
一、什么是4A
二、英文头衔大盘点
三、广告奖，逐个讲
四、专业书刊何其多
五、如何准备你的作品集
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作者简介

乐剑峰

一个难以被标签定位的创作者，

拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。

作为拥有国际视野的品牌管理专家，

曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。

其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，

打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，

为品牌提供全维度的创意解决方案。

近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，

出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。

幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，

让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。

个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。

他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》 评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏...

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精彩摘录

广告策划书模板1、品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？）2、市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会）3、目标对象（确定潜在消费对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）Who4、广告任务（广告要解决什么问题？要消费者解除广告后怎么想or怎么做？）Why5、广告诉求（确定利益点）What6、产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者相比我们有何不同？）7、沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）How8、广告主题（整个传播战役Campaign的主题，通常是一句话）9、广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用）10、线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料）11、网络推广计划（网站规划、网络广告等）12、媒介投放计划13、预算分配14、执行时间表

——引自第57页

思考标题的10条路径：1.标题是否承诺了一项利益点。2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。3.标题是否谈到价格或者数字。4.标题是否提到产品所能解决的问题。5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。6.标题是否与你的目标对象打招呼。7.标题是否包含品牌名。8.标题是否包含证言。9.标题是否引用了时新的流行词汇。10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。

——引自第112页