故事能够无限接近事实,但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。
最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。
但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点,而是将事实娓娓道来。
我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素,不是去告诉人们思考什么,而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样,我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样,品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。
最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。
随着品牌日趋成熟,竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来,会使消费者对你的品牌产生共鸣。
没人愿意看见赤裸裸的事实,即便你袒露了真实的自己
最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。——赛斯·戈丁(Seth Godin)
传统的创意提案只提供信息,你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。
品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点,需要做到两点:首先,品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战;其次,在这期间,品牌必须着手深化与潜在需求者的关系,并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。
故事是关于主人公战胜困难,实现伟大目标的描述。
将你的品牌想成是一个故事,而不是吹牛;不要在家里做我的实验。
把品牌看作故事,我们便有机会更好地发掘品牌的意义,而不是单纯地将其看作待售的产品。
故事是关于主人公战胜困难,去实现伟大目标的描述。
我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素,不是去告诉人们思考什么,而是给他们提供一些值得思考的东西。
最好的品牌就像最好的书一样,告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们,但是不会也不能改变这些东西的本质。
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
情节描述事件;主题解释内涵。
第二步:品牌定位(characterizing the brand)
用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。若疑之,莫为之。——本杰明·富兰克林
如果我们不急功近利,把眼光放长远,就能着眼于更有感染力的东西,而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。
“他说:‘第一是要通过了解员工来激励他们;第二是让他们知道自己值得理解。’”
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。——丹尼尔·皮克
阶段二:产品特性理解
第一步:搜集背景故事(collecting the back story)
市场营销的理念告诉我们,先研究客户;而故事思维告诉我们,需要先研究品牌。
要暗示,不要解释
如果仔细观察,在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘,没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事,而是通过信念建立联系。不用多余的解释,这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。
故事不能对我们产生影响,但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣,这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。
他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。
人们想知道为什么他们应该从你这买东西,正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。
包装事实,使你要讲述的事实更加真实。
重点是情节必须有逻辑。
用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面,这是光靠讲述事实达不到的效果。
阶段一:产品功能认知
企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前,应该先分析客户的需求
这并不是说,一个品牌有幸得到第三方的认可就能够成功地欺瞒消费者。孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。
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