《认同感：用故事包装事实的艺术》内容简介

人们往往愿意相信事实和数据，但无意间却会被故事吸引，并沉浸其中。这是为什么呢？ 因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”（亚里士多德）。经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而极大程度地影响人们的心理走势。
本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。
基于此，本书还提供了一系列技术手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书，你会掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。
吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli），密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划，比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等），是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。
吉姆发现，很多客户都对品牌故事感兴趣，他开始了解为什么故事思维是如此强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益，于是创立了自己的公司（eswSToryLab），旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。
吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者，还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

作品目录

第1章：用故事包装事实
故事之美
故事的逻辑
传统提案的弊病
米达兹危机
嘿！我很了不起
想要一份工作？讲一个故事吧
#包装的艺术01：试着去相信微不足道的事
第2章：故事：影响与说服的最佳工具
右脑决胜未来
从故事到故事思维
把品牌看作故事
故事的构成方式
讲故事需要的是直觉
构造故事模式的技巧
#包装的艺术02：离开故事的品牌不会走得太远
第3章：认同感：故事惊人力量背后的科学
什么是故事
什么是“好”故事
情节和主题
情节和产品
主题和品牌
主题认同
讲一个属于自己的故事
邀请潜在客户讲述他们的故事
呈现真实故事的五种方法
故事大师告诉我们的五件事情
#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
第4章：结盟：故事的最高境界
品牌故事扩散的四个阶段
逐步迈向阶段四
前进路上的障碍
如何把握定位
第5章：品牌故事的塑造
总结
第6章：收集背景故事
第7章：品牌个性化
先研究客户，还是先研究品牌
在固有的价值范围内改变
标出自己的坐标
科学而艺术地构建品牌
品牌的内在价值
内在价值与和外在价值
从“故事主人公”到“品牌主人公”
第8章：原型分析
原型的普遍特征
原型理论的应用
天真汉
探险家
小丑
英雄
巫师
保护者
情人
梦想家
皇帝
反抗者
知情人
直射手
关于品牌内在价值的最终看法
下一步
第9章：潜在需求的层次
内层和外层的不同之处
通过阶梯法研究潜在需求者
其他用以定义潜在需求者的方法
总结
第10章：合理化定位
机遇的数量
机遇的质量
第11章：直面障碍
四种障碍
从成功走向成功
第12章：故事摘要
故事摘要六步骤
案例一：“白又灿”故事摘要
案例二：Maverick故事摘要
以第一人称进行陈述
“我是……”
#包装的艺术04：观察并使自己融入角色
第13章：独特的价值主张
价值主张与销售主张
最好的故事最终能够获胜
主题句和情节句
要暗示，不要解释
第14章：测试
焦点小组
问卷调查
共鸣开发测试
第15章：真相
故事中的事实
广告中的事实
小真相与大真相
第16章：灵感
第17章：意义
附录
推荐书目
后记
我的故事

热门书摘

故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来。

我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样，品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。

没人愿意看见赤裸裸的事实，即便你袒露了真实的自己

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。——赛斯·戈丁（Seth Godin）

传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。

品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做到两点：首先，品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。

故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。

将你的品牌想成是一个故事，而不是吹牛；不要在家里做我的实验。

把品牌看作故事，我们便有机会更好地发掘品牌的意义，而不是单纯地将其看作待售的产品。

故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。

我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。

最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。

情节描述事件；主题解释内涵。

第二步：品牌定位（characterizing the brand）

用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。若疑之，莫为之。——本杰明·富兰克林

如果我们不急功近利，把眼光放长远，就能着眼于更有感染力的东西，而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。

“他说：‘第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。——丹尼尔·皮克

阶段二：产品特性理解

第一步：搜集背景故事（collecting the back story）

市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。

要暗示，不要解释

如果仔细观察，在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事，而是通过信念建立联系。不用多余的解释，这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。

故事不能对我们产生影响，但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。

人们想知道为什么他们应该从你这买东西，正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。

包装事实，使你要讲述的事实更加真实。

重点是情节必须有逻辑。

用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面，这是光靠讲述事实达不到的效果。

阶段一：产品功能认知

企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前，应该先分析客户的需求

这并不是说，一个品牌有幸得到第三方的认可就能够成功地欺瞒消费者。孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。