当前位置：

互联网运营之道

作者：金璞张仲荣

出版社：电子工业

出版年：2016年1月

评分：7.4

ISBN：9787121274404

所属分类：经济金融

书刊介绍

《互联网运营之道》内容简介

《互联网运营之道》内容由运营方法论切入，包括运营的江湖地位、运营的基本逻辑、运营的三大手段（内容运营、活动运营和用户运营）、数据统计方法，等等。虽然是讲方法论，但内容上却有着深入的运营逻辑思考和大量实战案例验证。在讲解了方法论之后，《互联网运营之道》逐步深入剖析如何反脆弱，如何做运营创新，以及如何从小到大切入细分市场，等等。
对于互联网公司来说，产品设计部门和研发部门保证了创意的实现，是从0到1的过程。而产品背后的服务、商业模式的创新等，都需要出色的运营部门进行支撑，运营团队的作用就是创造“1”后面的无数个“0”。
《互联网运营之道》适合大型互联网公司的运营团队、创业团队，以及所有打算创业或需要掌握运营技能的读者学习和参考。
金璞，原新浪微博高级运营经理、天极传媒集团主编；现在创新工场市场商务部门，为创新工场被投企业提供联合市场和运营的咨询服务；新浪认证培训师；张仲荣，爱打勾留学创始人，历任上海联彤产品总监，鲜果网运营总监，三星samsungapps运营管理，优视科技（UC）市场产品经理，新浪科技高级编辑等。

作品目录

Preface
序
运营造就优秀的互联网企业
第1章：运营的江湖地位
1.1、互联网常规职位分工
1.2、运营也是公司的经营
1.3、各种职能的考核指标
第2章：运营基础逻辑
2.1、好的产品是运营出来的
2.2、运营贯穿整个产品生命周期
2.3、找到我们的用户
2.4、用户跟想象中的不一样
2.5、明确的用户应用场景
2.6、三种常见的运营手段
2.7、运营的AARRR
2.8、运营的基本流程
第3章：内容运营经久不衰
3.1、传统的内容运营重在创作
3.2、社区的内容运营重在发现
3.3、借势攀上社交产品
3.4、文案的艺术
第4章：活动运营有的放矢
4.1、准备期以目的为导向
4.2、策划方案千锤百炼
4.3、执行过程紧盯效果
4.4、复盘总结活动得失
第5章：在大平台做好用户运营
5.1、用户，一切为了用户
5.2、开源：吸引更多注册用户
5.3、让转化更加自然
5.4、用户建模：提前找到流失用户
5.5、防止用户流失
5.6、用户流失了怎么召回
5.7、利用从众心理保活跃
5.8、搭建用户激励体系
第6章：通过数据找本质
6.1、眼睛会骗人，数据也会
6.2、数据统计的原则
6.3、数据分析五步法
6.4、抽样的方法
6.5、绘制正确的数据图表
6.6、常见的数据统计平台
第7章：小心运营的黑天鹅
7.1、互联网行业的黑天鹅
7.2、降低黑天鹅的风险
7.3、做好提前预测
7.4、迭代的技巧
7.5、让自己“反脆弱”
第8章：运营创新者如何探索
8.1、覆盖尽可能多的用户
8.2、说服老板支持自己
8.3、穷举法试探未知市场
8.4、像针一样单点突破
第9章：互联网运营从小到大
9.1、长尾理论和互联网
9.2、论商品和服务的“标准性”
9.3、切入利基市场
9.4、扩散到大市场
第10章：组建一支运营团队
10.1、产品形态决定运营模式
10.2、创始人的能力决定运营架构
10.3、运营人员的招聘
10.4、建立稳定的运营逻辑
后记
运营的路没有终点

热门书摘

互联网典型的盈利模式是先免费提供服务获得海量用户，然后通过交叉补贴的方法盈利。

关于免费互联网经济学，推荐各位学习克里斯·安德森的《免费》一书。

互联网公司的生存盈利路线是一个从汇聚用户到流量变现的过程，也就是用户变客户的过程。

为什么说运营驱动产品？是因为运营在面对数据、面对用户、面对用户真实的应用场景时，需要不断地通过真实的数据来给产品反馈，从而让产品部门从用户需求再分析和功能设计上顺应市场进行相应的改变。

获得用户-提高活跃率-提高留存率-获得收入-自传播

从大的环节来讲，运营的概念包含市场推广、商务合作、产品运营、平台服务、商业策略、流量变现等，是一个从将产品推向市场到实现商业化策略，并维持产品良性运转的过程；而从狭义的角度来理解，那么运营至少应该分为内容运营、活动运营、用户运营、数据分析和用户关系（客服）等细分的运营职能。

产品部门的工作相比运营部门而言，其核心目标是通过产品设计和性能优化，保证用户体验。所以，从目标上来区分产品和运营，一个是产品功能的实现和使用流程优化，一个是保证产品的使用过程能按照企业预设的路径走下去。

我们有四个可以参考的考核方向来保证策划方案的质量：关联度、吸引力、执行力和传播力。

策划期的复盘有四个关键因素：关联度、吸引力、执行力和传播力。

第一步：用户扮演什么样的角色？第二部：用户的那些行为应该被激励？第三部：如何刺激用户产生我们希望的行为？第四部：搭建用户体系。

对于运营者来说，尤其是在运营初期阶段，一定要考虑两个问题：我们要解决什么用户需求？为什么是我们？

【（活动后数据）－（活动前数据）】÷（活动峰值数据）×100%

【（活动后数据）－（活动前数据）】÷（活动前数据）×100%-（自然增长率）

1.结合产品的主要功能，找到用户的最高诉求，只打一个点。

运营应该是一个根据数据而不是根据经验调整的工作，通过数据的表现和我们预期进行对比，研究整个运营过程中用户在什么环节出现了数据下滑，或者为什么没有达到、超出预期。

事实上，要成为一名优秀的内容编辑，必须要保持对内容的敏感性。内容敏感性至少分为三点：快速收集信息、保持质疑态度、贴合用户认知。

在低黏度用户向高黏度用户转化、免费用户向付费用户转化的过程中，对互联网运营岗位来说，它不仅仅是一个基于用户数据、产品数据进行内容整合、讨好用户的工作，优秀的运营人员应该站在更高的位置上通盘考虑：运营也是公司的经营。

我们可以理解为面向用户的推广是市场部门的工作，而面向行业上下游的合作则为商务部门的工作。

一般来说，从了解问题和问题的背景、行业和对手的分析与研究、解决问题的手段列举和执行、问题解决之后的反馈和跟进等，都绕不开诸如PDCA循环、SWOT分析法、5W1H分析法等通用的方法论。

对运营部门来说，成长期一定要形成稳定的运营架构和运营逻辑，以及稳定的产品品牌特征和用户氛围。成长期的运营部门一定是迅速膨胀和发展的部门。

运营的根本目标是引导用户使用并持续使用我们的产品。

所以在创业之前，一定要想清楚这个用户需求是今天的需求、昨天的需求，还是明天的需求。

在做产品设计的时候，不仅仅要从自己的行为方式和认知水平去考虑。我们必须要研究用户具备什么样的互联网水平，可能会在什么场景下使用产品。

用户运营的价值，就在于研究用户的行为和心理，获得用户特性，并根据用户的数据情况，在企业经营的过程中，不断提升用户引入效率、用户购买转化率、用户流失的召回率。

在用户运营的过程中，为了这两个指标服务，我们其实需要做的就三件事情：开源、节流、保活跃。

常规的开源手段有站外的产品合作、商业推广等，基于双方的产品需求，互相推广对方的产品。

如果我们想留住用户，我们要回答三个问题：第一，用户为什么会流失？第二，如何防止用户流失？第三，用户流失了怎么召回来？

如果我们要问数据统计和分析有什么原则，至少这三条不可忽视：业务导向、清晰完整、可溯可比。

业务导向、清晰完整、可溯可比。

运营至少应该分为内容运营、活动运营、用户运营、数据分析和用户关系（客服）等细分的运营职能。

从产品的生命周期来看，产品的整个生命周期可以分为四个周期：用户的导入期，成长期，成熟期，衰退期。

成熟期需要运营部门进行变革和创新。

任何产品都需要针对核心用户有明确的应用场景，这个场景应该包括：明确的用户、明确的场合、不复杂的操作、可以落地的闭环。

互联网产品常见的营收方式可以分两个大类——前向收费（TO C）和后向收费（TO B），一般来说，付费应用和IAP（In App Purchase，应用内付费）可以理解为前向收费，广告或者销售佣金等方法可以理解为后向收费。

运营工作需要复合的能力。要对用户心理敏感，了解用户需求；又要有出色的数据分析和研究能力，可以用数据指导工作。既要熟知内容生产的逻辑，又要懂得用户运营的方法。正是因为运营工作的复杂性，方法论才变得不容易被概括。

互联网中最有代表性的内容运营方法有两种，一种是传统的、由专业人员负责的运营方式，典型例子是门户网站的编辑，又或者是由具备专业能力的用户产生内容，我们称之为PGC（Professional Generate Content,专业产生内容）；另一种是由用户自行产生内容的方式，由用户写作或者拍摄，甚至由用户（通过热度等方式）筛选优质内容，我们称之为UGC（User Generate Content,用户产生内容）。

提高吸引力要借势，这里的“势”可以是热门事件、热门人物，也可以是特殊的时间点。

内容运营的KPI是网站PV（Page View，浏览量）、UV（Unique Visitor，用户量）、VV（Video View，视频播放量）等，其实就是用户行为，归根到底是用户量×单个用户的使用情况。

2.不断优化流程，通过用户的真实数据去分析哪一步的跳出率最高，并不断地去优化这个缺口，让更多的用户转化为真实的注册用户。

对于用户防流失工作来说，最主要的三件事就是：找到潜在流失用户；把潜在流失用户变活跃；把已流失用户召回。

精神层面的满足；物质层面的满足；产品功能层面的分级满足。

第二，利用热点覆盖尽可能多的用户关注。

养成每天看数据、记录数据的习惯。运营工作做得怎么样，通过数据就可以明确看出来。通过对日常数据的监控，对异常数据的分析和汇总，能够让运营团队在未来收获良多。