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超级IP：互联网新物种方法论

作者：吴声

出版社：中信

出版年：2016年6月

评分：8.0

ISBN：9787508661933

所属分类：经济金融

书刊介绍

《超级IP：互联网新物种方法论》内容简介

一切商业皆内容，一切内容皆IP！从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。
IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。
超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。
在这种全新的商业表达中，IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时 IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。
《超级IP：互联网新物种方法论》是逻辑思维联合创始人吴声对未来图景的深度思考，深度解构这一移动互联时代新的连接符号和话语体系，帮助企业、品牌、个人迎接IP时代的变革与挑战。
吴声，场景实验室创始人，场景基金管理合伙人，中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学，先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问，作为联合创始人参与创办罗辑思维，运用场景思维策划多起IP商业案例。二零一五年著有《场景革命：重构人与商业的连接》。

作品目录

推荐序吴声、场景、新网红及其他
自序势能新品类：内容复兴、人格化商业的连接货币
超级IP：新的连接语言
人格化：超级IP的商业场景
超级IP的逻辑链条
新网红：超级IP的重要表征
01、新物种——超级IP是互联网新物种形态
蓝色小瓶子的进化故事
“新物种”——2016年最具启发性的商业名词
从“新物种”到“超级IP”
到底什么是超级IP
超级IP方法论
02、内容力——超级IP的原点和缘起
不仅仅是轮胎，还有美食和远方
众媒时代的内容盛宴
如何从品牌进化到IP
内容力的层层递进
价值内容与社交货币
超级IP方法论
03、魅力人格体——超级IP的差异化人格表达
不一样的游戏主播
进击的魅力人格体
从魅力人格到品牌人格
人格化的全面渗透
蚂蚁雄兵的崛起
超级IP方法论
04、信任代理——超级IP价值交换的信用模型和代理模式
“买神教主”黎贝卡
超级IP的流量转化逻辑
超级IP的名人背书与模式输出
如何积累信任资产
超级IP方法论
05、负成本连接——超级IP自带势能与自带流量的奥秘
被扑倒的“原力觉醒”
负成本连接的“弯道超车”
不被需要的IP都是伪IP
势能！势能！势能！
超级IP方法论
06、亚文化社群——IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器
一双横跨大西洋的鞋
亚文化的前生今世
品牌的亚文化社群生长
超级IP的社群经济
超级IP方法论
07、仪式感——超级IP，互联赋能的造物方法
一场美国式的狂欢
仪式带来的卷入感
人—物连接的“温度”
众筹拨动了你的哪根神经
超级IP方法论
08、IP簇——超级IP的引爆法则和产品策略
大牌与明星IP的“快闪”玩法
IP簇成就“超级”IP
IP簇的箭靶形成及势能转化
超级IP方法论
09、新网红（上）——网红在超级IP时代的进化
作为新物种存在的网红定义
以一次性消费为代价的旧网红模式
网红商业不该是营销驱动
网红商业是一种精神表达
新网红拥有长久的生命力
超级IP方法论
10、新网红（下）——超级IP更加具象的个体化商业尺度
网红为什么还原到人的尺度
人是价值的载体
超级IP方法论
11、IP电商——IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式
“前端流量+后端商业”已不合时宜
社群：连接内容和商业的中间环节
为什么是IP内容，而不是泛内容
IP电商=“IP+社群+电商”
超级IP方法论
12、IP化生存——网络人的生存法则，企业的顶层战略设计
从IP到超级IP
珠宝品牌的殊途同归
超级IP生态模式
汪峰FIIL耳机为什么可以挑战Beats
超级IP方法论
后记

热门书摘

小众才是大众，越小越大，小中见大是社群化生存的重要特征。

真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑，人是渠道。

IP存在的理由是内容的持续经营，每一个差异化具象的动作都是真实的内容建设。反差越大，越能成就IP的独一无二。

IP的独特性来自聚焦的风格定位，这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量和生命力。

给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格。

什么是社交货币？人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价值流通和交换，这就是社交货币。

差异化的人格持续生产有价值的内容，吸引足够的拥护者裂变转发与分享，运用低成本甚至负成本的势能连接跨平台全渠道分发，并且富有效率地变现。

电商内容化，商品人格化，流量社群化，这是第一步；内容商品化，人格IP化，社群流量化，这是第二步；IP品牌化，社群亚文化，流量平台化，这是第三步。

新物种天生带感，自带势能，最重要的是以人的连接为中心，而不是简单的以信息推送为中心。

特定平台成就IP,IP的内容膨胀需求与自扩张属性却始终超越单一平台。

视频+红人+有趣+易转发=口碑——新连接有流量红利，也有人格红利；新内容有平台红利，也有入口红利。

足够差异化的人格，意味着真实可信赖，特别不普通，个性不跟随的移情表现与情感连接。

—小众才是大众，越小越大，小中见大是社群化生存的重要特征。

这是信任代理，信任让转发容易实现，新客获取成本也更低，分享机制自然激活。

内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式

人格化IP的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持续的关键。

超级IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。

新物种天生带感，自带势能，最重要的是以人的连接为中心，而不是简单的以信息推送为中心

未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP，其核心内涵如果不是新物种，就将永远失去连接的机会。

人生而孤独，却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容，找到趣味相投的人，如同生物界的动物会通过散发气味找到同类。所以我们在朋友圈更新状态，分享的动作不重要，重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发，一种源出同脉的认同。

品牌最初通过内容建立联系，通过联系形成社群，而社群不断地反哺着内容，使之成为具有内循环特征的亚文化体系，这个体系在成长中不断跨界、融合，直至成长为一个独特、有生命力的“新物种”。

超级IP有如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。

任何企业都必须有完整的独特内容生产能力，品牌故事的讲述可以是纪录片，可以是多条持续的短视频，也可以是音频电台，但必须是持续运营的承接体系。

创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户。强用户运营能力、良好的互动机制是提高社群活跃度的关键。通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力。挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

打动用户的不再是产品本身，而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。

网红的发展经历了3个阶段：1.0时代：基于“用户猎奇”形成的红人效应。2.0时代：基于“个体技能”形成的围观效应。3.0时代：基于“价值观认同”形成的追随效应。

内容是购物依据，人格信用是入口，场景是即时性流量

千篇一律难以差异化，不能持续输出有价值的内容，就不是有价值的流量。

真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑，人是渠道

这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量，

如果本质上还是寄希望于一种偶然性，而不是一个基于顶层设计的系统方法论，就不是我们所言的IP。

挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

乌镇，首先是江南水乡的乌镇，是蓝印花布的乌镇，接着是陈丹青、木心的乌镇，然后是诞生了互联网大会永久会址的乌镇，缺少了其中任意一环，都不成为今天的乌镇IP。

纵观超级IP品牌的整个商业结构，有几个关键要素：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。

视频+红人+有趣+易转发=口碑

越小众越能形成优质流量，亚文化之所以是主流文化，恰恰是因为毫无摩擦毫不浪费的精准连接。