一切都与广告有关-行业好书-社会科学-太极之巅书单号

书刊介绍

内容简介

广告就是要通过文字、画面、故事和音乐促使在某时某处发生某事。

在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这份工作就叫生活，每个人都要生活。

不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果，不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键，说服力都是通用的“语言”。

乔什•韦尔特曼做了25年的创意总监，而且是《广告狂人》的联合制片人及广告顾问，他把剧中唐•德雷珀这一角色成功打造成一个广告天才。现在他把所知道的一切关于说服力艺术的知识精练成一本结合原理、策略、法则和见解的书，而这本书就是《一切都与广告有关》，本书是专为瞬息万变的信息经济打造的。

发现广告背后的神秘目的并了解其出乎意料的广泛适用范围。了解每个消费者脑中的四个基本问题以及四种说服方式，从而能在对的时间发出对的信息。懂得线上线下的差异，包括如何使网络广告更加引人入胜。澄清对“万物皆品牌”这个概念的误解，了解相关的内容、方法和原理。学会如何面对需要生成“伟大的创意”的压力——以及为何你往往并不需要“伟大的创意”。

书中包含四大部分，其中不乏真实案例和作者身为业内人士的经验之谈。本书向我们展示了如何在创意与可操作的交点中徜徉，并在自由与约束间大放异彩。

作品目录

序言 | 乔•哈姆 V
前言那个曾经叫作“广告宣传”的工作 VI
第一部分：广告的神秘目的
广告宣传就是为了让人开心 003
广告有用吗？ 005
关于骗子的真相 009
以退为进 015
营销还是引诱？ 021
撒点儿兴奋剂 025
品牌不是魔术，是算术 033
一个问题，四个答案 039
解剖一只蛤蟆容易，喂养一只蛤蟆很难 044
第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题 049
这是什么？新品介绍型广告 053
故意遗漏信息 056
我为什么现在需要它？鼓励试用型广告 059
它有何与众不同之处？强调特色型广告 065
一个色号的差别—佳人茱莉 073
还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告 078
重要的不是我，而是你 083
零和博弈中的负面信息 091
围剿中生存 099
满意≠品质 104
一切顺利时还能做什么？ 108
第三部分：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择，匹配，期待 115
利润还是销量？ 117
我的动机是什么？ 121
大创意、致命创意和创意杀手 124
广告是个工具箱：选择你要的工具 130
铁板不热而牛排飘香 133
别再给我内容了，我受够了 136
动机有三，请任选两种 143
好主意！现在请把它卖出去！ 146
为自己做事 150
展示你的创意将如何改变对方的世界 153
消极中的积极 156
他们不是来看道具的 158
你是答案，不是问题。请表现得可信些！ 161
他们输不起什么？ 164
学会急流勇退 166
关于创意展示的最后几点建议 168
第四部分：网络诱导的隐秘一面
媒介信息 171
罗马不是一天建成的 173
迷你媒体大亨的使命 179
梅特卡夫定律 182
网络旅行者：一个英雄的四个故事 184
不好意思，你能退出我的电影吗？ 189
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌 192
情感的领航者 195
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube 197
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作者简介

乔什•韦尔特曼

《广告狂人》的幕后英雄、联合制片人及广告顾问。身为创意总监的他，曾打造过各种经典广告，包括太阳马戏团等小客户的网络广告，卡乐星、鲜花速递网Teleflora、全食超市等全美连锁店的广告，以及多力多滋、起亚、宝马等跨国公司的传统多媒体广告。

精彩摘录

奇怪的是，吸引人们试用或购买的最佳方法便是限制其试用或购买。当人们觉得必须在机会溜走前采取行动时，紧迫感便产生了。价位低固然重要，但要是能买到它的机会稍纵即逝，会更加奏效。

——引自章节：一个问题，四个答案039

2010年，我和创作搭档金·根金格在大卫&歌利亚矿告公司工作时接到任务，把起亚狮跑SUV运动型多用途汽车）介绍给年青一代。那时市面上共有140多款SUV，而有关它们的广告大同小异，车子穿过城市来到乡村。特写镜头里尽是前轮过泥沼或水洼时溅起水花的画面，永远是45度角的倾斜，使其看上去更加富有活力。所有的SUV都是无所不能的，所有的SUV都通达四方。它们全都具备所有功能，可以协助你做任何事。而我们把焦点从车子转移到年轻的驾车人大身。起亚的车和保修条款都不错，价格也不瓷因为针对的客户群是年轻人，所以起亚很有可能是他们的第一辆车。于是，我们提出一个问题：80后的SUV驾车人和其他年龄段的SUV驾车人，比如六七十年代出生的人相比有何不同？60后和70后把真实可靠这样的价值观看得高于一切，他们也是最早驾驶大而粗犷的SUV的人群。他们很自然地倾向于上过战场的吉普或是原本为非洲大草原和澳大利亚内陆设计的路虎等品牌。日产埃斯特拉就是为那些拒绝约束、不畏权威、相当独立的60后和70后设计的。埃斯特拉通过焦点小组发现，这两代人把感情和肉体伤疤看作菜誉和冒险的一部分，因而设计了车内急救箱。80后是柔和、积极并颇有远见的一代。他们乐于分享和交际，会通过合作来成就事业。他们晚上钻进宿舍，喝着红牛吃着小熊糖，通过合作发明了人类史上最伟大的互联网。因此我们设计了一则汽车广告，专门针对认为地球是平的、互联互通的一代人。广告里刻画的不是一个全能的人，而是描述了一群年轻、乐观的人用这辆车在一天内做了各种各样有意义的事，他们做完自己的事就会把钥匙抛向另一个人让其开启自己的旅程。广告选用的车载音乐表达的意思是：过好人生，没什么事是理所当然的。这首歌听起来像美国国歌。广告的最后，出现一行字：“起亚狮跑，拥有一切的SUV现在可以被所有人拥有。”

——引自章节：一个问题，四个答案039