《程序化广告实战》内容简介

本书由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，讲解了程序化广告的原理，并分析了产业上下游的发展趋势；重点从业务角度讲解各种技术手段、广告交易模式，以及程序化手段运用的场景和原因。目的是通过深度实战性的剖析让读完本书的同学能知其然，更知其所以然。本书素材来源于作者这5年来的经历，以及同广告主、代理公司、媒体、DSP同学推动实际业务时被大家经常咨询的问题点，同时融合了作者近20年的技术经验。为了让读者深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。
吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈产品VP，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低收集销售线索的成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。

作品目录

推荐
前言
第1章：程序化广告的前世今生
1.1、常见的广告形式及业态
1.1.1、常见的网络广告形式
1.1.2、结算方式
1.1.3、广告行业上下游大体分布
1.2、程序化广告的概念及发展历程
1.2.1、程序化广告的定义
1.2.2、程序化广告出现的主要动因
1.2.3、程序化广告的发展历程及模式
1.3、业内主要玩家
第2章：程序化广告基础
2.1、IAB关于程序化的定义及接口规范
2.1.1、程序化广告4种典型模式
2.1.2、接口规范
2.2、程序化购买/投放的关键特征
2.2.1、流量按优先级管理
2.2.2、交易管理
2.2.3、卖方诉求
2.2.4、目标人群投放
2.3、流量卖方同买方常见技术对接模式
2.3.1、PC/移动Web媒体
2.3.1、移动App媒体
2.3.2、视频
第3章：程序化广告中的大数据基础
3.1、人的唯一性标识
3.1.1、人唯一性标识的方式
3.1.2、PC端识别技术
3.1.3、移动端识别技术
3.1.4、跨屏识别方法与挑战
3.2、受众数据及来源
3.2.1、线上数据、线下数据
3.2.2、线下VS线上的行为数据特点
3.2.3、数据的来源
3.3、大数据管理平台
3.3.1、DMP价值意义
3.3.2、大数据管理处理流程
3.3.3、DMP系统的层次及架构
第4章：监测注意要点
4.1、视频广告投放TA浓度KPI注意事项
4.2、广告可见性IAB规范
4.2.1、定义
4.2.2、测量方法
4.2.3、影响因素
4.2.4、注意事项
4.3、品牌安全
4.3.1、推动力动因
4.3.2、常见模式
4.3.3、机制及现状
4.4、程序化广告中监测GAP注意事项
4.4.1、地域GAP
4.4.2、结算方式的坑
4.4.3、PDB中的损耗问题
4.4.4、移动App端Banner投放的坑
4.5、市面上供应商简单分析
第5章：移动广告的关键知识
5.1、移动端特有的一些问题
5.2、Deep
Link&Universal
Link
5.2.1、什么是Deep
Link
5.2.2、App没安装怎么办
5.2.3、Universal
Link
5.3、移动端MRAID富媒体技术
5.3.1、什么是MRAID
5.3.2、MRAID协议简介
5.4、移动端原生广告
第6章：广告交易平台ADX要点
6.1、什么是RTB
6.1.1、竞价整体流程
6.1.2、成交价的相关规则
6.2、市面上常见的ADX
6.3、DSP对接ADX流程
6.4、ADX创意渲染机制注意事项
6.5、ADX系统基础操作功能介绍
6.5.1、ADX中SSP卖方基础操作功能介绍
6.5.2、ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍
6.6、ADX竞价及流量使用效率相关指标
第7章：程序化买方DSP要点
7.1、国内DSP典型模式介绍
7.2、DSP主要优化手段及原理
7.2.1、转化漏斗
7.2.2、主要考核指标
7.2.3、主要优化要点
7.2.4、常见的定向及优化设置
7.2.5、人工智能、机器学习
7.3、DSP投放流程及注意事项
7.3.1、投放前积极准备
7.3.2、投放中有节奏地优化
7.3.3、DSP投放实战示例
7.4、DSP系统技术架构参考
第8章：程序化广告高级模式PDB要点
8.1、PDB广告处理流程
8.2、PDB主要优化KPI及注意事项
8.3、PDB执行流程
8.3.1、单Campaign视频PDB
8.3.2、多Campaign的PDB
8.3.3、PDB+RTB模式
8.4、PDB业务特点
8.4.1、媒体方的担心及阻力
8.4.2、PDB对预算倾斜的影响不大
8.4.3、PDB业务门槛较高
第9章：DMP实战案例
9.1、常见DMP盘点
9.1.1、常见的第三方数据
9.1.2、常见的DMP系统服务提供商
9.2、基本功能及数据样本学习核心流程
9.2.1、基本功能
9.2.2、样本训练及回归验证核心流程
9.3、DMP系统案例
9.3.1、Trading
Desk&DMP&PDB（PMP）案例
9.3.2、线下DMP系统案例
9.3.3、专有线下DMP+DSP实战案例
9.4、DMP系统技术架构
9.4.1、应用架构
9.4.2、数据架构
9.4.3、技术架构
第10章：行业发展趋势预测及分析
10.1、DSP行业发展及趋势预测
10.2、ADX的发展趋势及策略
10.3、从业者职业规划策略
附录
常用词及缩写

热门书摘

CPM是每千次展示的成本

程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。

注意：ADX卖方同买方（DSP）之间是按广告曝光的竞价成功金额进行结算的，而不是按第三方监测数据。然而广告主同DSP方一般是以第三方监测为依据来结算，所以DSP方需要承担这个GAP（即差距、差异，常指广告投放方观测到的数据同第三方监测或广告主方观测到的数据的差异。由于这个差距会涉及广告结算，所以是各方都十分敏感的问题）。

从技术角度看，程序化广告就是自动化工具+大数据。