《如何撰写商业计划书（第五版）》内容简介

无论你是刚刚开始创业还是准备出售现有的业务，商业计划书的撰写都是必不可少，也不可绕开的一个重要环节。
《如何撰写商业计划书》将为你撰写商业计划书提供专业性指导，其内容包括如何研究竞争对手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地表达你的战略愿景等。
无论你是筹措资金，还是出售一个业务单元，或是开发一个特定的项目，这本书都将为你新事业的商业计划书的撰写提供具有专业性、也最令人信服的一站式写作指导。作为本书的第五版，书中还增添了有关众筹、网上零售、数字化营销和现金流的产生与利润的预测等方面的商业计划书前沿内容。
布赖恩·芬奇 拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA（工商管理硕士）学位，同时也是一名有资质的会计师。作为一位在高效的商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩•芬奇同时也会就各种相关材料的准备为他人提供建议。他是《有效财务管理》（Effective Financial Management）一书的作者。
"在风险投资行业度过了早期职业生涯后，布赖恩•芬奇担任了一家休闲与零售上市公司的业务开发总监，在此期间他参与了战略发展、业务策划、并购和出售等工作。为Pleasurama公开股份有限公司收购硬石餐厅（Hard Rock Cafe）便是其中非常成功的一次并购。他联合创办了一家图书零售企业，并为其组建了网络部门，随后他又担任了该公司的财务总监。目前他正在伦敦和一支业务转型团队共同工作。

作品目录

导言
你为什么需要本书
计划书为何而写，写给谁看
你要说的是故事
展示
事实和依据
收集数据
重复
检查你的文档
第一章：计划书的结构
善用附录
第二章：概述
第三章：业务背景
关于业务
你的产品或服务是什么
市场
供货
你是如何实现今天的成就的
第四章：市场
综述
市场结构
竞争对手
客户
分销渠道
市场趋势
竞争优势
市场细分
差异化
定价
进入壁垒
重大变革和新技术
市场变革的案例
混合策略
第五章：运营
差异
流程
管控
经验
供货
系统
位置和环境
法规管控
第六章：管理
本质变化
哪些技能是必需的
组织架构
展示管控
管理
第七章：建议书
解释
提案
你为什么会成功
要你所想要的
你都做了哪些投入
第二轮融资
拿下合约
退出机制
第八章：预测
销售预测
成本
五年预测
计划书的检验
敏感度
重要假设
要点解释
第九章：财务信息
损益账户
现金预测
敏感度
盈亏平衡
筹资
调节和复核
时间安排
资产负债表
图9-2、资产负债表样例
趋势
一些重要的术语
第十章：风险
我们在哪里出现了差错
长期问题和短期问题
聚焦大事
别忘了日常问题
第十一章：法律问题和机密
商业机密
第十二章：出售你的业务
说明你为何要出售
强调业务的巨大机遇
别浪费时间去描述一个
预计很快就会出现的业务转机
图12-1、年度销售额和利润
你是否提供了预测信息
谁是买家
保留信息
尽职调查
你拥有你要出售的东西吗
第十三章：借助商业计划书提升业绩
做计划不等同于做预算
战略愿景和行动
创建战略
以人为本的规划
实用性
第十四章：用商业计划书投标
附录
附录1、保密信
附录2、利润和现金流的调节
附录3、现金预测

热门书摘

■故事的开头铺陈计划书展开的场景，它阐述了你的业务背景，以及你是如何走到今天这一步的，概括了业务、管理和市场等部分的内容；■故事的主体部分主要用来阐释创意的独特之处，同时提出你的项目建议；■在故事的末尾，你要讲讲如何实现你的计划，并且指出可能的风险及你的应对方式，同时别忘了强调回报。

尽管概述出现在计划书的开头，但它通常是最后写成的，毕竟这是你的计划书中最重要的一个部分。

■写作时尽量简明，围绕观点展开，避免重复。■强调那些真正重要的要点。■使用行为动词，这些词汇更有力，并且更有说服性。它们表达了一种目标明确且自信的形象。■千万别让读者感到无聊。

下面的列表提供了一些可以获得数据的来源，以数据的可靠度降序排列：■政府统计公报；■市场研究报告；■大学院系调研；■行业协会；■行业刊物；■新闻报道；■竞争对手的手册和网站；■来自供应商、客户和竞争对手的采访/评论；■万维网。

有两种类型的文档可以放在计划书的附录中：能够说服读者的内容；可以作为你在计划书中所提到内容的证据。

最明显的优势要数成本了。假如你能以比任何人更低的成本完成生产，那么和竞争对手相比，很显然你是有优势的。这样你就能向顾客收取更少的费用，付给中间商更多的佣金，同时保证比对手更高的利润率。

使用行为动词

千万不要将详细的数据和证据直接放在计划书里，这样会打乱你所要讲述的内容，同时让文档看上去十分枯燥。

概述是打造第一印象的宝地，千万不要在此拘泥于细枝末节。

面对业务伙伴或潜在投资人的时候，如果你发现自己对计划书的内容完全不熟悉，或者无法就其中一个你完全没想到的逻辑漏洞自圆其说，那真是再糟糕不过了。

一旦你确定了读者是谁，你在写作时就必须时刻想着他们，并且使用适合这些读者的语言。

而政府部门则需要了解更多的非财务性的、对社区有益的要点。

请不要尝试用同一份计划书向完全不同的读者传递不同的信息。你可以做一些微小的调整，从而保证文档适用于特定的对象。然而，也不要为不同的读者撰写完全不一样的计划书。首先，这么做的工作量十分庞大；而其次，这些不同的读者对象可能会相遇，在比较中他们就会发现彼此版本的不一致。

这就是我们在后文要详述的“为什么内容概要那么重要”，那可是你商业计划书成败的关键。

这是冒险故事，不是游记，请尽可能多地使用行为动词。这些词汇能够表达出你要做什么，什么时候做，而不是用这些词来描绘风景。请使用主动语态，不要采用被动语态。

例如，你可以说“在计划的第三年，我们（We）将在5个国家新开20家零售店”，而不是说“在计划的第三年，我们的业务（business）将在5个国家拥有20家零售店”。请时刻强调谁（例如你）要做什么，何时做，以及如何做。

请时刻强调谁（例如你）要做什么，何时做，以及如何做。

仅仅告诉他们“你十分确信”是无法说服他们的，因为他们需要一些证据。

：如果重复多次，谎言也会变成真理

大多数银行和风险投资人都会查找关于销售和预测的实证信息，不论这些信息来自过去的交易还是出自潜在的客户之口。请准备好这些内容，并且提供尽可能丰富的支撑信息：如市场研究数据、公开发布的信息、管理账户摘要和顾客列表等。

那就是纳入计划书的数据并不需要完全准确和面面俱到：这些数据只要能说服读者就可以了。我并不是说你应该编造证据，你不应该撒谎。然而，你可以从多种渠道获得信息并对这些信息进行诠释，让它们符合那些你确信无疑的真实内容。

下面的列表提供了一些可以获得数据的来源，以数据的可靠度降序排列：

■政府统计公报；■市场研究报告；■大学院系调研；■行业协会；■行业刊物；■新闻报道；■竞争对手的手册和网站；■来自供应商、客户和竞争对手的采访/评论；■万维网。

政府和国际行业数据是最好的依据。

原始数据

■聚焦计划书的对象和读者。■确保计划书以很好的方式进行了展示，并且能够讲好你的故事，计划书要给人留下一个好印象。■利用事实和实例来支撑你的观点。

■市场背景；■为什么我们能脱颖而出；■管理团队；■运营细节；■商业提案；■业务预测；■退出策略。

最好是让附录以大部头的形式呈现，而计划书则相对简短些。

可以出现在附录中的数据包括：■专利复印件，版权或商标注册证明；■租约复印件；■详细的账目；■市场研究报告；■关键人员的履历；■能够提供相关支撑的图片，例如，如果你来自零售业，那么零售门店的照片就很合适；如果你来自设计行业，很显然你要提供一些设计图片；■技术说明；■产品手册。

■业务；■团队；■提案；■成功的理由；■回报是什么；■主要的风险和最小化风险的方式；■你需要读者为你提供什么。

该项目的推广者计划开发一个全新的连锁书店，

项目管理团队拥有在英国开发和运营多达150家分支机构的大型连锁书店的管理经验。

项目推广者计划筹措75万英镑的资金，在项目第一年新开3家书店，接下来将进一步筹款400万英镑，以每年8家店的速度进行扩张，最后达到开设50家连锁书店的目标。根据预测，每平方英尺（约合0.0929平方米）的销量为300本，库存80本，书店和整个企业将分别在运营的第二年和第四年实现盈利。

你的概述必须简短，因为你必须聚焦于获得正面印象，千万不要让读者读完概述后在脑海中对你的项目留下负面印象。

这里的精髓在于解释清楚人们为什么已经购买或有可能购买你的产品或服务，并说明你的产品和服务给他们带去的最根本的好处是什么。

■现有的竞争对手描述他们的规模、实力、弱点和运营方式，在策划如何打败这些对手时考虑上述因素。

另一个竞争优势是技术。以戴森（Dyson）真空吸尘器为例，它有比其他同类产品更强的吸力，并因此在英国赢得了超过50%的市场份额。

或许你可以表明自己随着时间的推移，在原来的优势消失后还能建立新的竞争优势。

■成本；■技术；■品牌；■范围；■局部垄断（如购物中心里唯一的一家书店）；■地理位置（如一家拥有最佳景观的旅馆或一家最靠近公路入口的加油站）；■销售渠道（如与重要的零售连锁企业达成特许销售协议）；■采购（例如与唯一的制造商达成独家采购协议）。

为了实现竞争优势，你的内容必须是独特的，并且无法被其他对手快速复制。

假如你将在细分市场中进行经营活动，那么在计划书中提到这一特别之处就非常重要。

这家全球连锁餐厅本身就是比最佳市场定位和短期设计特色更加关键的差异所在。

银行和投资人偏好的都是那些以某些方式受到保护且能够免于竞争的业务。

对于投资人来说最重要的事情莫过于……他们所支持的团队了。他们首先支持的是人，其次才是创意。

■运营技能（例如运作一项日常业务）；■技术性技能；■财务技能；■营销技能；■人事管理技能。

时效性为目标设定一个完成期限十分重要。例如，假如你打算占据30%的市场份额，又没有给自己定下实现时间的话，读者可能会对此产生怀疑。如果你定下了一个不现实的时间点，读者也不会相信你的。

列出你的建议书中的所有风险，并且将它分入以下四个类别：销售、利润、成本和运营。