内容简介

翁怡诺

●弘章资本创始合伙人，拥有20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。

●担任上海国际股权投资基金协会副秘书长，上市公司家家悦董事，一汽金融集团独立董事，上海百联商投独立董事。

●中国国际金融有限公司（CICC）直接投资部创始团队成员之一，曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。

●弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈，紫燕百味鸡，好享家等大消费项目 。

●曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

作品目录

作者简介

翁怡诺

●弘章资本创始合伙人，拥有20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。

●担任上海国际股权投资基金协会副秘书长，上市公司家家悦董事，一汽金融集团独立董事，上海百联商投独立董事。

●中国国际金融有限公司（CICC）直接投资部创始团队成员之一，曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。

●弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈，紫燕百味鸡，好享家等大消费项目 。

●曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

精彩摘录

品牌的定义有非常多的视角，在消费领域中通常分为两大类：产品品牌和场景品牌（门店或电商App）。比如蓝月亮是产品品牌，而永辉超市则是场景品牌，京东App也是场景品牌。无论是产品品牌还是场景品牌，都属于品牌的范畴，都具有品牌的相关属性，从主要逻辑上看差异并不大。但是在具体实操中，两者在执行思路和流程方面有较大差异，因为塑造的主体不一样，前者是产品，后者是渠道场景。此外，品牌赋能和信任获得的方式与路径都不相同。从实操角度来看，品牌的打造主要包括三大核心内容：品牌策略、品牌形象和品牌传播。品牌策略可以细分为：品牌定位、目标消费者、品牌诉求、品牌宣言及Slogan、品牌产品线架构、品牌支持点、品牌功能利益点或情感利益点、品牌调性等。品牌形象一般包括品牌命名与Logo、品牌VI视觉系统、产品形象设计（如包装形象）、店面空间形象设计（包括电商）等。品牌传播一般包括年度传播主题、主视觉KV、品牌视频创意物料（包括TVC）、品牌线上线下促销POSM、传播媒体计划等。产品品牌与场景品牌在实操中具体的差异也体现在以上三方面。简单来说，产品品牌是消费者直接购买的产品所属的品牌，比如华为手机、可口可乐、阿迪达斯运动鞋、江小白等。产品品牌销售的主体就是产品本身，文化打造也是由产品属性决定的。场景品牌就是消费者购买产品或服务的场景所属的品牌。场景品牌用一个场所或平台来连接产品与消费者，或服务与消费者。其细分类型有餐饮场景品牌，如外婆家、麦当劳、喜茶、星巴克等；也有零售场景品牌，如盒马鲜生、家乐福、7-ELEVEN等；还有服务品牌，如SPA会所等。场景品牌销售的主体虽然也有产品，但品牌打造涵盖的工作却远大于此。如餐饮品牌麦当劳，销售的主体是美式快餐，但店面环境体验、麦乐送服务也是其品牌打造的主体；盒马鲜生不仅销售货架上的产品，还销售送货上门服务和生鲜现烧的体验。所以场景品牌所涵盖的主体包括产品、服...

——引自章节：第1章　品牌的本质-003

品牌的崛起往往是流量红利的阶段性结果，新品牌通常借助某一个阶段的流量成长到一定规模。我们观察到新品牌涌现的三大背景：首先是人口结构变化导致的人的行为变化，其次是下沉市场的崛起，最后是社交商业的兴起。

——引自章节：第2章　新品牌涌现的三大背景-015