《开创新品类》内容简介

本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。最后，本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。
戴维·阿克（David A.Aaker），世界级品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

作品目录

赞誉
中文版序
推荐序一
推荐序二
前言
第1章：赢得品牌相关性之战
日本啤酒行业
美国计算机产业的发展
赢得品牌偏好
品牌相关性模型
创建新的品类或子品类
相关性程度
新的品牌挑战
先行者优势
回报
创建新品类或子品类：四大挑战
品牌相关性模型与其他模型
接下来的内容
第2章：理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量
品类划分
框架效应关乎一切
考虑集作为一个筛选步骤
衡量相关性
第3章：改变零售业格局
无印良品
宜家
Zara
H&M
百思买
全食超市
赛百味的故事
美捷步
第4章：汽车行业的市场动态
丰田普锐斯混合动力汽车
土星汽车的故事
克莱斯勒小型商旅车
塔塔Nano
Yugo牌汽车
企业号租车公司
Zipcar租车公司
第5章：食品行业的改变
抗脂大战
从脂肪到健康
第6章：寻找新概念
苹果公司
概念产生
概念溯源
分析优先级
第7章：评估
赛格威思维车
评估：挑选最佳创意
有市场吗：机会真的存在吗
我们能够竞争并胜出吗
市场领先地位可以持久吗
不仅仅是做或不做：概念组合
第8章：定义和管理品类或子品类
Salesforce.com
定义新的品类或子品类
新品传递的功能性益处
顾客-品牌关系：超越产品本身
品类与子品类：复杂性和动态性
管理品类或子品类
第9章：打造竞争壁垒：维持差异性
雅马哈Disklavier自动演奏钢琴
打造竞争壁垒
投资壁垒
拥有强大的优势
顾客关系
品牌与品类或子品类建立关联
第10章：在市场变化中获得并保持相关性
沃尔玛
避免失去相关性
产品品类或子品类的相关性
品类或子品类相关性策略
活力相关性
赢得相关性：现代汽车的案例
第11章：创新型组织
通用电气的故事
创新型组织
选择性机会主义
动态化战略投入
全组织范围内的资源配置
后记
品牌相关性战役的两面性
注释

热门书摘

第二个挑战是如何管理这个新创的品类和子品类，使它的可见度、顾客认知以及顾客忠诚度得到提升。这样做是为了鼓励人们能够考虑并且选择这个品类或子品类。