内容简介

本书全景式记录了洽洽、华莱士、人本、SKG、奇安信、老娘舅、梦百合、鲜丰水果等案例的诞生过程，侦探式还原了如何来应用华与华方法做出能快速落地、高效执行、马上见效的超级创意，手术式剖析了超级符号原理如何从企业战略、品牌战略、门头战略、包装设计等方面指导企业在经营中少走弯路、少犯错误的底层逻辑。

华与华百万超级创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的100万元人民币大奖、每五年一次的100万美元大奖评选悬重赏以求创意。20年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、汉庭酒店、新东方、洽洽、得到、奇安信……这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、酒店、知识付费、互联网，还是其他领域，华与华实际上使用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。

翻开本书，洞悉传奇公司华与华不断做出超级创意的秘密。

作品目录

前 言 营销传播的哲学问题
——2020 华与华百万创意大奖赛演讲 / 01
洽　洽
掌握快消品牌营销关键技术
第一章　三个月，迅速成长为坚果线下第一品牌 / 004
第二章　快消品行业的战略重心与决胜点在“包装设计” / 006
第三章　产品结构就是企业战略路线图，任何战略最终都要落实
为产品战略 / 013
第四章　咨询公司也要给客户派活儿干
成功发掘第二金角，开辟新赛道 / 020
第五章　洽洽速度：小蓝袋方案从提案到全国铺货共用时 23 天 / 024
华与华方法：华与华产品战略三角
华与华企业战略围棋模型 / 030
华莱士
永不挑战麦当劳，通过博弈赢得自己的未来
第一章　不要竞争思维，要博弈思维 / 036
第二章　用《博弈论》的小狗策略重塑企业 4P / 041
第三章　用产业结构博弈重塑企业品类策略 / 049
第四章　用“品牌三角两翼模型”建立全新品牌资产 / 054
第五章　解决企业宣贯难题，没有执行，一切都是 0 / 059
华与华方法：华与华企业博弈战略与华莱士　不要竞争论，
要博弈论 / 062
人本帆布鞋
超级符号建立品牌定价权
第一章　品牌困境：没有品牌定价权 / 068
第二章　“买椟还珠”，华与华超级符号设计思想 / 071
第三章　品牌谚语：一句话说动消费者 / 076
第四章　“削足适履”，华与华超级产品设计理念 / 078
第五章　所有的事都是一件事，开启人本品牌发展新时代 / 087
华与华方法：“买椟还珠”“削足适履” / 090
SKG
打造时尚品牌，建立流量大水库
第一章　以投资的视角，将流量费用转为品牌资产 / 096
第二章　超级符号系统建立流量根基 / 100
第三章　重叠放大术构建流量收集器 / 106
第四章　货架思维构建终端超级流量漏斗 / 110
华与华方法：华与华超级符号流量循环与 SKG / 122
奇安信
从 0 到 1：华与华企业战略标杆案例
第一章　从 0 起步　历经八年做到行业第一 / 129
第二章　数据虎符　蕴藏两千年文化原力的超级符号 / 133
第三章　超级符号要生更要养　数据虎符全面媒体化 / 135
第四章　打造世界级公关产品　北京网络安全大会 / 138
华与华方法：“五个市场模型” / 142
老娘舅
华与华五年计划第二年
引　言 / 148
第一章　三大技术　五年计划　一捅到底 / 151
第二章　营销日历　三大节日　驯养顾客 / 155
第三章　老娘舅餐具设计：华与华工业设计代表作 / 165
华与华方法：老娘舅空间设计：业务的深水区，
长在地上的创意 / 192
梦百合 0 压床垫
外贸代工企业如何进入“内循环”，从 0 到 1 建立自主大品牌
第一章　企业寻宝、战略定心，坚持 0 压品牌战略不动摇 / 202
第二章　超级符号、品牌谚语构建梦百合核心品牌资产 / 210
第三章　用货架思维打造 360 度卖货门店 / 216
第四章　不要打折促销，要品牌营销 / 221
第五章　基于社会问题，明确企业的经营使命与经营逻辑 / 224
华与华方法：华与华品牌战略三角两翼方法与
梦百合 0 压床垫 / 227
鲜丰水果
不要品牌识别系统，要刺激信号系统
第一章　一个超级符号让顾客停下来 / 234
第二章　一句品牌谚语让顾客走进来 / 240
第三章　一套店内信号系统让顾客买起来 / 249
华与华方法：刺激反射原理——做营销只考虑行为反射 / 254
巴甫洛夫条件反射 / 255
后 记 / 257
附 录 2020 华与华百万创意大奖赛现场回顾 / 260
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作者简介

华杉

1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国杰出广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠

华杉的弟弟。