《品牌传播学（第三版）》内容简介

品牌传播学是系统研究品牌传播规律和技巧的理论，揭示了品牌成长与发展的核心，是品牌理论体系中的核心组成部分。本书以符号学、传播学和市场学理论为基础，全面综合了国际国内品牌传播研究成果，在此基础上进行了系统创新；全书从概念界定、理论框架、战略、元素、手段、媒介、受众、市场周期、全球化、本土化与标准化、网络时代、效果与价值评估等方面顺应逻辑层层展开，系统完整，结构严谨。本书既可以作为大学、研究生教材，也可以作为品牌研究者的必要参考书和品牌爱好者的学习入门书，更可以成为企事业单位决策人和咨询、广告、公关公司从事品牌传播的指导性书籍。
余明阳，上海交通大学中国企业发展研究院院长，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师。浙江大学哲学学士，复旦大学经济学硕士，复旦大学经济学博士，复旦大学管理科学博士后，北京大学应用经济博士后。中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者，2012年获“全球十大品牌领袖奖”。曾担任上市公司沱牌曲酒总裁（2000—2002），曾担任上海交通大学党委委员、安泰经济与管理学院党委书记、发展联络处处长、教育基金会秘书长、工商管理博士后流动站站长、国家战略研究院执行院长、上海交通大学人文社科学部委员等（2012—2020），曾担任中国公关协会第三、四、五届常务副会长兼学术委员会主任，上海行为科学学会会长，上海公关协会副会长兼学术委员会主任。担任多个省市政府高级经济顾问和多家上市公司独立董事。主持海澜之家、首都机场、微软（中国）、锦江国际、谭木匠、雅戈尔、长安汽车、中国黄金、波司登、红豆、天赋河套、蒙字标、上海品牌、德力西、三一重工、乐百氏、深圳卷烟厂、曲美家俱、宁德核电、绍兴市、嘉兴南湖、镇江市、陕西黄陵、瑞金医院等上百项企业、城市、社会组织的品牌策划。发表中英文论文200多篇，出版教材、专著60多种，各种获奖100多项。在首届“2022胡润百学·中国商学院教授学术活跃度榜”专业排名全国第二位。

作品目录

序
第一章：品牌与品牌传播学
第一节
品
牌
一、品牌的定义
二、品牌的特征
三、品牌的分类
四、品牌与国家、企业、消费者的关系
五、品牌的历史
第二节
品牌传播学
一、品牌传播的概念界定及构成要素分析
二、品牌传播学的意义
第二章：品牌传播学的理论架构
第一节
品牌传播学的基本范畴及研究方法
一、品牌传播学的基本范畴
二、品牌传播学的研究方法
第二节
品牌传播学的理论基础
一、符号学
二、传播学
三、市场营销学
第三节
品牌传播的发展与研究
一、西方品牌传播的发展与研究
二、中国品牌传播的发展与研究
第四节
关于品牌传播的两种思想
一、奥美360度品牌管家
二、整合营销传播
第三章：品牌传播战略
第一节
品牌传播战略的意义
第二节
品牌传播战略基础
一、核心识别
二、延伸识别
三、品牌定位
四、品牌传播工具
第三节
品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
二、差异品牌传播战略
三、银弹品牌传播战略取向
四、品牌互动传播战略取向
第四章：品牌传播元素
第一节
品牌名称
一、品牌名称的传播价值
二、品牌名称的分类
三、品牌命名的策略
第二节
品牌标志
一、品牌标志的传播价值
二、品牌标志的分类
三、品牌标志的风格
四、品牌标志设计的原则及方法
第三节
品牌标识语
一、品牌标识语的传播价值
二、品牌标识语的创意
第四节
品牌包装
一、品牌包装的独特价值
二、品牌包装的设计
第五章：品牌传播手段
第一节
广
告
一、广告在品牌传播中的正负面作用
二、广告塑造品牌的条件
第二节
公共关系
一、公关的价值
二、常用的公关手段
第三节
销售传播
第四节
口碑传播
第五节
微电影
第六节
搜索引擎
第七节
社会化媒体
第六章：品牌传播媒介
第一节
媒介的功能与特点
一、媒介的功能
二、各种媒介的特点分析
第二节
接触点管理
第七章：受众心理
第一节
受众的情感
一、品牌传播常用的情感
二、品牌传播情感的手段
第二节
受众的态度
第三节
受众的认知
一、感觉
二、知觉
三、注意
四、联想
五、记忆
六、思维
第八章：品牌市场周期与品牌传播
第一节
品牌市场周期
一、关于品牌生命周期的讨论
二、爱迪斯企业生命周期说
三、狭义和广义的品牌生命周期说
四、品牌的市场周期
五、品牌市场周期的界定
六、品牌概念化
第二节
品牌市场周期关系谱
一、品牌市场周期与产品生命周期
二、品牌市场周期与品牌资产
三、品牌市场周期与顾客生命周期
四、品牌市场周期与顾客管理
第三节
初创品牌的传播
一、初创品牌与品牌知名度
二、品牌传播构建知名度
第四节
成长品牌的传播
一、成长品牌与品牌的品质认知度
二、品牌传播构建品质认知
三、成长品牌与品牌联想
四、品牌传播构建品牌联想
第五节
成熟品牌的传播
一、成熟品牌与品牌忠诚度
二、品牌传播构建品牌忠诚度
第六节
关于品牌衰退
一、品牌衰退的类型和原因
二、应对措施
第九章：品牌传播的全球化、本土化及标准化
第一节
品牌传播全球化概述
一、全球化品牌传播乃大势所趋
二、品牌全球化的利益
第二节
品牌全球化传播中的文化因素
一、文化的概念
二、亚文化
三、文化要素
第三节
品牌传播的标准化和本土化
一、品牌传播标准化
二、品牌传播本土化
三、标准化与本土化的折中——Glocal
第十章：品牌传播效果与品牌价值评估
第一节
品牌传播效果评估
一、品牌知晓
二、品牌态度
三、品牌偏好
四、品牌购买
五、重复购买
六、品牌满意度
七、品牌忠诚
第二节
品牌价值评估
一、Interbrand品牌价值评估
二、Financial
World品牌价值评估
参考文献
附件余明阳教授部分品牌、广告、公关著作
一、品牌方面
二、广告方面
三、公关方面