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数字商业传播创新案例解析

作者：张殿元银小冬编著

出版社：上海交通大学

出版年：2023年1月

ISBN：9787313259660

所属分类：人物传记

书刊介绍

《数字商业传播创新案例解析》内容简介

本书以案例复盘、案例分析和案例访谈为体例框架，立体呈现了近年来数字商业传播的八大创新案例，既不同于业界案例图书单纯汇编+简单点评的轻操作模式，也不同于学界强调理论解读，而忽略案例丰富性的学院做法。案例复盘以对操盘团队的深度访谈为基础，全面、完整地再现了品牌数字营销的前线场景，为课程教学提供了最具真实感和现场感的鲜活案例。案例分析中的理论选择并非以商业传播思想史中的经典与否为标准，而是从对数字商业传播现象的解释力出发，确保理论解析的时、度、效。案例访谈揭示了品牌数字商业传播台前幕后的精彩故事。这是一部集实践性、知识性和可读性于一体的案例文本，希望可以为高校数字商业传播的案例教学提供一种支援的新范式。
张殿元，复旦大学新闻学院教授，博士生导师。复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、中国电视艺术家协会广告艺术委员会副会长、中国广告协会学术与教育工作委员会副主任委员。主要从事广告传播批判、新媒体文化和品牌创新研究。曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文60余篇。主持各类省部级以_上科研项目十余项。
银小冬，金旗奖主席，超20年品牌公关及媒体工作经验，在品牌、社会责任、整合营销、公共关系与文化交流领域积累深厚，曾任赛迪网总裁助理。2010年创办金旗奖。曾获“文明之光2019中国文化交流”年度人物，中国公共关系行业发展的见证者和推动者。

作品目录

作者简介
内容提要
前言
做有价值的商业传播
第一章：奥妙果蔬餐具净×海绵宝宝：跨界联合，用IP搭建品牌与年轻群体沟通之桥
第一节
案例复盘联合“海绵宝宝”IP，向年轻群体传递“乐”洗产品理念
第二节
案例分析话题参与吸引注意力，口碑传播成就实效营销
第三节
案例访谈“好的广告人应能帮助品牌向消费者传递更好的生活方式”
第二章：蔚蓝营销×腾讯《三十而已》：顺势而为，巧借“势”打造年度爆款“她”剧集
第一节
案例复盘借势“她浪潮”打造“她”剧集，利用社交平台引爆传播声势
第二节
案例分析共鸣掀起参与热情，共享扩散品牌影响力
第三节
案例访谈“一个成功的整合营销方案能为对象添加更多意义和价值”
第三章：长城炮×丈量珠峰：强强联合，用“世界新高度”赋能品牌营销广度与深度
第一节
案例复盘借力“世界新高度”助益品牌营销传播广度与深度
第二节
案例分析差异化策略厘定品牌边界，价值赋能培养顾客忠诚度
第三节
案例访谈“一个成功的PR要讲究IP和品牌调性的契合”
第四章：月月舒×“姨妈痛，找TA付”：“内容＋场景”，年轻化传播焕新中药品牌年轻活力
第一节
案例复盘“内容＋场景”，盘活传统品牌
第二节
案例分析聚焦“Z世代”消费特性，把握年轻人文化生态
第三节
案例访谈“对话年轻人，焕新品牌活力”
第五章：新动力×小度智能屏1S：“让陪伴无须久盼”，情感驱动营销突破“银发”圈层
第一节
案例复盘“时空”的陪伴，使沟通升温
第二节
案例分析直击“银发人群”“自我”，缩小代差认知断层
第三节
案例访谈“成功的营销，一定是以人为中心”
第六章：哲基×南京玛雅海滩水公园：全城“热”播，造就南京夏日“新欢”圣地
第一节
案例复盘超级水上乐园助力南京文旅市场复苏
第二节
案例分析趣味性内容创作，场景化个性满足
第三节
案例访谈“以前是品牌找用户，现在是用户找品牌”
第七章：海嘉明哲×波司登：“为中国加油”，传递品牌家国情怀
第一节
案例复盘波司登的家国情怀，疫情寒冬中“为中国加油”
第二节
案例分析公益驰援暖人心，使命筑牢品牌关系
第三节
案例访谈“要让世界都能感受到来自中国的正能量”
第八章：一叶子×《冰糖炖雪梨》：内容＋电商，全局营销实现“品效销”立体效果闭环
第一节
案例复盘“人、货、场”三位一体的国货美妆创意营销
第二节
案例分析“新零售”情景和“流数据”驱动满足用户需求
第三节
案例访谈“不仅要考虑品牌声量和形象，还要把销售落在实处”
参考文献