《顾客都是不理性的》内容简介:请你准备好迎接神经学研究的最新发现:你的顾客几乎都是不理性的!其实我们都一样。事实上,我们95%的决策过程发生在无理性的潜意识中,这令我们无法做出头脑清醒、符合逻辑的选择。而且,我们亦无法预测自己未来会做些什么。这无疑颠覆了许多传统的管理理念,还将彻底改变你对待顾客关系的方式,帮你9驱散废旧过时的理论,抛开那些百无用的经营战略。
海报:
前言
第一部分 新世界:非理性顾客经济学及力学
第一章 本质内容:为什么顾客体验事关重大
康卡斯特的故事:时代不同了
对企业是否有所启示?
新力量:顾客反击
顾客维系带来的经济令人惊讶
“谢谢,先生,能再给我一个吗?”
现在你明白了吗?
营销中增强顾客体验关注的秘密武器
“真正的增长”:比你想的难得多
顾客维系中复利效应的魅力
从利润率看顾客利润
第二章 非理性顾客:大脑是如何工作(不工作)的
不理性不等于发疯
人类思考的方式跟想象中的不一样
霍默说,这就是你的大脑
你的不理性不只是针对面包圈
作出决定的最佳方式:睡一觉再说
潜意识的力量:从非理性到感性,再到理智
进化论
给你介绍一下稀奇古怪、不可预测、非理性的顾客
顾客在有意识地做出选择前就会采取行动
顾客对自己撒谎
顾客无从预测其未来的行为
几乎事事都能影响顾客行为
顾客脑中充满了隐喻
顾客会给没有生命的物体加上人性化特征
顾客希望产品无所不能,但却摒弃其中大多数功能
顾客在自己编故事
你愿意迎接挑战吗?
第二部分 新方法:维系非理性顾客的战略战术
第三章 品牌承诺:从隐喻角度看,你是谁?你是什么?
用隐喻作画
你的品牌承诺是什么?
到底什么是“品牌承诺”呢?
从头再来
那么……你是什么?
是穿西装的男人,还是邻家的男孩?
小心你的承诺——期望高于一切
期望决定满意度
找出“金子”
构思品牌承诺
那么……现在我该怎么做?
第四章 顾客研究:顾客到底在想什么?
捉摸不定的趋势
依赖满意度调查很危险,原因有三
不满意的顾客通常都会三缄其口
顾客不会告诉你真相
即使顾客想告诉你真相也做不到,因为他们是不理性的
闭上眼睛预测未来
行为即真相
看一看数字;它们不会撒谎
去看去听
要想真正理解顾客,穿着他们的鞋走路
不要问“您感觉怎么样?”,而是问“您做了什么?”
“标准化”不一定有效
那么……现在我该怎么做?
第五章 预示时代:预示构建及情景条件如何塑造顾客体验
预示:一丁点儿就足够
预示带来的有意和无意的影响
预示对企业的启示
预示对顾客的环境影响
预示与预示构建
情景对顾客决定的影响及如何对它善加利用
全都举足轻重
那么……现在我该怎么做?
第六章 不理性不等于愚蠢:高端购买中的感性因素
直觉的力量
顾客适当地努力后,就会跟着感觉走
直觉胜于逻辑
两难境地
“他看上去无可挑剔,……不过还是算了”
无论是何种产品,请销售情感
优柔寡断:为什么信息量更大不一定能帮顾客作出决定
买主会撒谎
那么……现在我该怎么做?
第七章 网络问题:在线用户知道自己喜欢什么,但无法告诉你
网络渠道:无价之宝
“这全都要归功于我的电脑”
感受得到的爱:通过网站建立起感情与联系
不只让顾客浏览,还要让他们动手
“噢,行动吧!”
锤子、锯、Javascript、Appets:搭建你的网站
明确品牌及企业目标
设计网站之前先搭建架构
测试,测试,还是测试
永无止步:根据行为层层改进
那么……现在我该怎么做?
第八章 电话笼络:让电话互动成为关键时刻
我们都有需要:马斯洛和电话呼叫中心
制造情感上令人难忘的互动
一只耳朵,一个肩膀……
……反面教材
花费还是资产?设计非理性的、积极的呼叫中心体验
切勿为了追求效率而牺牲情感
效率……
……与情感对抗
“那儿究竟有没有人?”为什么自动化系统一无是处
在线交谈:新的“呼叫中心”
转动纺锤:强化顾客的“人生故事”
最重要的员工:前台接待员?
倾听,倾听,倾听
那么……现在我该怎么做?
第九章 形式或功能:情感设计的力量
有问题的杯架设计
到底什么是“设计”?
触动所有人心房的设计
人性化设计的力量
非理性潜意识对人的偏爱
非理性的设计更加有效
模式及非理性潜意识
测试你的设计:仍与行为有关
他们什么都想要……最后什么都不要
那么……现在我该怎么做?
第十章 不理性员工:出于情感而聘用,为了技能而培训
找对人
出于情感而聘用
把员工放在情商的天平上称一称
不是“他们怎么想?”而是“他们怎么做?”
过去的行为即等同于未来的行为
面试:关注行为
对行为进行测试
最终测试:请他们退出!
投入的员工
康泰纳的聘用策略
把情感投入当成企业战略
穿着员工的鞋走路
理解一线员工的另一大益处:改善顾客体验
那么……现在我该怎么做?
第十一章 建立程序:贯穿一切
为什么程序很重要
漫不经心的程序,不知不觉的影响
无程序,有危害……
程序多,有危害……
良好的意愿不等于良好的程序
集体思维的危害——为了程序而程序
绘制顾客体验程序图
利用技术和程序,实现更加人性化的顾客体验
新顾客来报到:留住他们的程序
非理性顾客程序的关键:授权
那么……现在我该怎么做?
第十二章 准备起航:先要采取的三个行动步骤
第一步:建立顾客体验计分卡:理解数字
第二步:进行顾客体验审查:发现顾客视角
第三步:从小事做起:秘密是逐步改进
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