内容简介

近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。

牛津学者詹姆斯•哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。

这本书将教会你，如何从小众出发打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。

作品目录

前 言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1

Chapter 1 逃出鲸腹： 巨头们不能把所有人都吞下/ 1

长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已

然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在

快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。

倒下的为什么是伍尔沃斯 /3

为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11

通俗的= 量产的= 流行的吗 /17

观察他，迎合他，帮我找到他 /22

取悦所有人的策略行不通了 /27

高街百年老店的兴亡预言了什么 /35

Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/ 43

各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市

场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

星巴克横扫，创造群体亚文化 /45

Gap 奋起图变，寻找利基市场 /48

贴上独特标签，让他们更容易被找到 /51

足球妈妈：分对了，小众就成了大众 /61

人口统计学之死：当顾客拒绝被定义 /65

Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机/ 69

远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文

化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已

经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。

人一有钱，就成了文化杂食者 /71

我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77

猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83

主流已死——小众消费崛起 /88

Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要/ 99

是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网

上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的

信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……

电商时代，消费者成了掠食者 /101

是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106

互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115

知道你的电子信息就知道你想要什么 /119

Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意/ 125

不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目

标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄

断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……

这不是电视，这是HBO /127

长尾有时无法解读自由经济行为 /134

把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户 /142

为什么独立电影比大制作更挣钱 /147

新型平台的秘密：小众其实并不小 /153

Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起/ 161

新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱

的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们

想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义

他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。

社交生态里，人们不希望落单 /163

Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168

新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175

小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181

社群是21 世纪的部落标识符 /187

Chapter 7 小众市场的危机/ 195

人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自

己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同

的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。

你不能把我放进“盒子里” /197

当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200

利基悖论：越精准分类，越关注整体 /206

Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217

新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域

集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有

可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。

定制策略：每个人都想与众不同 /219

自己做信徒，把顾客培养成狂热者 /224

重新定义你的受众，彰显群体特色 /228

用你的主张，找到你的知音 /234

作者后记：致谢 / 237

译者后记：模式对了，小众就能成为大众 / 239