内容简介

《产品经理手册》一书向读者讲解了如何将产品与市场知识、财务与战略技能、人际关系技能等完美地结合起来，同时向读者展示了如何将组织中千差万别的部门整合成一个相互协作、结果导向的单位。

第一部分 为战略奠定基础

第1章 产品经理的战略规划框架

1.1 重量级产品经理

1.2 规划的架构

1.3 产品经理的战略愿景

检查表：产品经理的战略规划框架

专家访谈：保罗·布格

第2章 趋势预测、研究与客户细分

2.1 趋势预测与客户研究

2.2 初步的顾客细分问题

2.3 顾客分析流程

检查表：趋势预测、研究与客户细分

专家访谈：阿特·温斯坦

第3章 竞争情报与竞争战略

3.1 竞争分析

3.2 建立竞争情报的流程

3.3 如何运用“人力”资源起步

3.4 分析竞争信息

检查表：竞争情报与竞争战略

专家访谈：蒂莫西·钦德勒

第4章 品牌战略

4.1 基本要领

4.2 设计品牌战略

4.3 品牌要素及品牌方案

检查表：品牌战略

专家访谈：斯科特·戴维斯

第5章 财和与定价绩效

5.1 基本财务概念

5.2 定价政策与绩效提高

检查表：财务与定价绩 效

专家访谈：艾瑞克·米歇尔

第二部分 产品规划与执行

第6章 利用新产品实现增长的战略

6.1 战略性产品思考

6.2 新产品开发的基础

6.3 开发产品创意

检查表：为战略性产品规划做准备

专家访谈：格雷格·迪西罗

第7章 新产品项目

7.1 商业方案

7.2 原型开发

检查表：新产品项目

专家访谈：史蒂芬·海因斯

第8章 打造上市战略

8.1 试销

……

第9章 管理现有的和成熟的产品

第10章 营销计划：创造及管理顾客需求

第三部分 永无止境的领导挑战

第11章 成为跨职能的领袖

第12章 全球化准备

第13章 什么是产品管理

第14章 引入产品管理与管理产品经理

附录A 3M ScotchCartRⅡ磁带

附录B 产品经理工作内容示例

作品目录

前言
第一部分 为战略奠定基础
第1章 产品经理的战略规划框架
1.1 重量级产品经理
1.2 规划的架构
1.3 产品经理的战略愿景
检查表：产品经理的战略规划框架
专家访谈：保罗·布格
第2章 趋势预测、研究与客户细分
2.1 趋势预测与客户研究
2.2 初步的顾客细分问题
2.3 顾客分析流程
检查表：趋势预测、研究与客户细分
专家访谈：阿特·温斯坦
第3章 竞争情报与竞争战略
3.1 竞争分析
3.2 建立竞争情报的流程
3.3 如何运用“人力”资源起步
3.4 分析竞争信息
检查表：竞争情报与竞争战略
专家访谈：蒂莫西·钦德勒
第4章 品牌战略
4.1 基本要领
4.2 设计品牌战略
4.3 品牌要素及品牌方案
检查表：品牌战略
专家访谈：斯科特·戴维斯
第5章 财务与定价绩效
5.1 基本财务概念
5.2 定价政策与绩效提高
检查表：财务与定价绩效
专家访谈：艾瑞克·米歇尔
第二部分 产品规划与执行
第6章 利用新产品实现增长的战略
6.1 战略性产品思考
6.2 新产品开发的基础
6.3 开发产品创意
检查表：为战略性产品规划做准备
专家访谈：格雷格·迪西罗
第7章 新产品项目
7.1 商业方案
7.2 原型开发
检查表：新产品项目
专家访谈：史蒂芬·海因斯
第8章 打造上市战略
8.1 试销
8.2 产品上市
8.3 上市后的评估
检查表：打造上市战略
专家访谈：史蒂夫·约翰逊
第9章 管理现有的和成熟的产品
9.1 产品线配置
9.2 创建现有产品的数据库（产品状况簿）
9.3 维持战略
9.4 重生战略
9.5 退出市场策略
检查表：管理现有产品的和成熟的产品
专家访谈：鲍勃·布兰丁
第10章 营销计划：创造及管理顾客需求
10.1 你现在在哪里？
10.2 你今年打算怎么做？
10.3 营销行动计划
10.4 撰写营销计划
检查表：制定及运用营销计划
专家访谈：保罗·鲁特
第三部分 永无止境的领导挑战
第11章 成为跨职能的领袖
11.1 人物特性介绍
11.2 运营与研发
11.3 各就各位，预备，开始！
检查表：成为跨职能的领袖
专家访谈：杰夫·密古拉
第12章 全球化准备
12.1 跨国界的产品战略
12.2 全球本地化
12.3 销售到其他国家
检查表：全球化准备
专家访谈：马克·菲利浦
第13章 什么是产品管理
13.1 产品管理的现状
13.2 产品经理的工作内容
13.3 产品管理的明天
13.4 结束语
检查表：什么是产品管理
专家访谈：特雷西·卡尔森
第14章 引入产品管理与管理产品经理
14.1 评估产品管理的需求与架构
14.2 界定产品经理与其他人员的职责
检查表：引入产品管理与管理产品经理
专家访谈：泰瑞斯·帕迪拉
附录A 3M ScotchCart　Ⅱ磁带
附录B 产品经理工作内容示例
· · · · · ·

作者简介

琳达·哥乔斯 ，任教于美国威斯康辛大学麦迪逊分校商学院的管理研究所，为高级经理人营销课程负责人，并曾在威瑞保险(VEREX Assurance)、温西·布朗出版社(Wm．C．Brown Punblishers)及利尔·西格勒公司(Lear-Siegler,Inc．)等企业从事产品及营销管理工作。现在，她定期为摩托罗拉(Motorola)、米勒集团(The Miller Group)等企业进行课程讲授。著有畅销书《产品经理的第一本书》(The ProductManager's Handbook)和《产品经理的第二本书》(The Product Manager's Field Guide)，本书是作者最新的著作。

精彩摘录

一般而言，产品经理负责建议并建立产品策略原则，获取与产品及顾客细分相关的市场信息，提供销售人员有关终止特定客户关系的意见，以及在产品/服务开发、改进及删减等活动上扮演重要角色。营销服务经理负责支援产品经理所需的沟通文件、企业整体推广及公关活动。营销研究经理则会被外派调研或自行做营销研究，以充分掌握顾客需求和企业竞争实力，并且提供企业成长与并购活动等相关分析。区域销售经理则负责日常激励并管理销售团队，同时必须在新产品推出时支持产品经理的工作。成功的产品经理并没有一个理想的模式，但其需要具备的特征、技能、经验倒是颇有共识。最常被提到的特征就是：企业家精神、领袖特质及自信心；必备的技能则包括组织能力、时间管理及沟通技巧。另外，精通销售业务及具备相应的科技能力对许多行业来说也很重要。至于经验的重要性则视职务而定。如果需要有高科技与工程方面的知识，可能要具备工程背景；如果需要对顾客应用层面有较多的了解，最好具备该行业的销售背景；如果大范围市场趋势和竞争定位对这个职务很重要，可能就需要拥有营销研究及（或）广告经验的人了。协调型产品经理的职能主要在于确保既定要求能如期达成，他们处理较多的预算问题，较少涉及计划本身。指导型的产品经理除了协调项目进行，还要发展产品计划。领袖型的产品经理比较具有企业家精神，在产品及服务的策略规划上也较为积极。产品经理需要拥有产品珩业、业务、人际沟通管理等多方面的知识。通常在接任职务之初，产品经理会将大部分时间用在收集、组织有关产品与顾客的信息，尤其是产品的竞争情形上。当经验逐渐积累之后，产品经理关心的焦点就转移到财务、营销、策略规划等综合性企业知识上。同时，他也开始发展建立工作团队、协商、沟通及领导等能力。利润贡献是将产品毛利扣除其产品经理的直接、可控制或相关费用后的利润。利润贡献相对于整体经常性支出的比例，也就是“产品对...

——引自第1页

敏感度、智慧及直觉是产品经理的必备特征。

——引自第7页