大众传播模式论-(第2版) 节选

众传播对文化与社会的影响
对大众媒体的效果已进行了几代人的积极研究。期间关于效果过程
的理论不可避免地有了重要的发展。我们本章所论述的各种过程，都超
出了德福勒在其“心理动力”模式(第3．1节)中所设想的那些过程之范
围，尽管德福勒当时已经借用媒体效果的“文化规范”理论而在一定程
度上扩展了这一过程。根据该理论，媒体不仅直接影响个人，而且还影
响文化、知识的贮存、社会的规范和价值观念。媒体提供了一系列的形
象、观念和评价以让受众成员们从中选择自己的行为方向。
例如，在个人的性行为方面，大众传播媒体不断地而且往往是无意
地提供什么是正常的、什么是被赞许或不被赞许的看法。这种看法便有
可能被一些人容纳到他们自己关于什么是正常的或正确的观念中去。作
为影响社会态度的又一个例子，大众媒体在种族关系的问题上似乎提供
了相对趋同的“情形界定”、 “问题”陈述或多数人意见之印象，从而
促进个人形成对特定问题或事件的反应。
在心理动力模式与文化规范理论之间差别中所反映出来的看法上的转
变，与前一章所论述的模式以及本章将论述的模式之间的差别非常相似。
我们迄今为止所论及的效果过程已经表现出以下几个特征：效果主要是发
送者所预期的效果；它们是短期的(即立即和暂时的)；它们一定与个人的
态度、信息或行为的改变有关；它们相对来说又是不经过任何中介的。
我们在本章中主要讨论的却是那些无计划、长期、间接以及集体层
面的效果过程。我们关心的并非在于分散的“讯息”或信息文本，而是
在于具有某些共同特征的整套或整个系统的讯息上。我们将主要涉及社
会中信息性共识(informational consensus)和意识形态的问题；还会关注
能够整合社会的纽带，或其反面，即导致社会冲突和分化的力量。
4．1 文化指标与涵化过程
对媒体长期和间接效果的研究中，*具成果和影响的研究传统之一
是“文化指标”(cultural indicators)和“涵化分析”(cultivation
analysis)。该传统源自早年间那些认为电视具有塑造受众观念、想法，以
及间接影响其行为的巨大能力的理论。当时电视被视为高明的故事员，
其影响大大超过工业化大众社会中宗教、家庭和社区等传统的社会化机
构。摩根(Morgan)和西格诺瑞利(Signorielli)(1990年，第15页)认为，
“涵化分析是‘文化指标’研究范式中的第三部分。而‘文化指标’研
究包括了(1)媒体内容制作背后重复的过程；(2)媒体内容中的形象；
(3)接触电视讯息与受众观念、行为之间的关系”。
上述研究的中心假设是电视的虚假和新闻节目以系统和高度选择的
方式展现了刻板化和扭曲化的社会世界之本质，而对这种电视的收看会
导致受众逐渐接纳那些观念。涵化是一个渐进和累积的过程。所以与
“直接刺激一反应一效果”的过程不同。涵化又是一个讯息与受众之间
互动的过程。其背后有两个假设(格伯纳等，1979年)：其一是(商业)电
视提供了一个“有机合成的一体化世界，其中充满了用同样一套市场准
则而制作的内在相关的娱乐与新闻故事”；其二是“电视观众与其他媒
体受众不同，不加选择地收看大量电视…收看电视是一种几乎与教会
活动一样的仪式，惟一不同的是看电视比教会活动频率更高”。
媒体效果理论的这个版本认为，电视为许多人提供了一个一致并且
几乎囊括一切的符号环境，从而构成了指导各种实际生活情景的行为和
信息之规范。这一符号环境并不是现实世界的一个窗口或一种写照，而
是另一个世界本身。由宾夕法尼亚大学安能伯格(Annenberg)传播学院所
主导的涵化研究包括了两个主要部分：其一旨在检验关于电视“讯息系
统”的一致性(和扭曲性)的假设；其二则试图通过调查数据来验证公众
对社会现实的各种观念(尤其是那些可以被实证指标所确认的观念)。这
里，验证分析的核心是在控制了收看电视的习惯之后，比较各种受众对
现实的看法与现实本身两者之间的差异。涵化理论的预测是收看电视越
多的受众，其对社会世界的看法就越会背离已知的事实，而越会接近
“电视”版的世界。涵化研究的一个关注点历来是将电视上的暴力和犯
罪与社会上的实际犯罪率加以比较。它也用类似方法研究其他一些政治
和社会问题。
霍金斯(Hawkins)和平格里(Pingree，1983年)回顾了一系列有关电
视如何构造现实的研究，从中发现了可以支持收看电视与社会现实观念
之间关系的许多零散证据，然而他们却无法找到证据来确定该关系的方
向。他们说道： “电视可以教导人们如何看待社会现实，但收看电视与
社会现实之间的关系也可能是双向的。收看电视导致受众按一定的方式
构建各种社会现实，而这种社会现实的构建也可以影响电视收视行
为。”这两位研究者还按照他们的理解，提供了一个涵化过程的模式(图
4．1．1)，以展示已被以往研究证明有影响的那些变量。

大众传播模式论-(第2版) 目录

大众传播模式论-(第2版) 作者简介

作者简介
丹尼斯．麦奎尔(Doni s McQuail)，著名传播学者。苛
兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小
组，成员， 《欧洲传播学杂志》三位创始人之。麦奎
尔曾经就读于牛津大学并或得历史学学位，后在利兹大
学获得博士学位。丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着辉

煌的研究经历。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著
作，涉及传播研究的诸多领域。主要著作有： 《迈向大
众传播社会学》(1971)， 《传播学》(1975)， 《大
众传播模式论》(1982)， 《大众传播理论》(1983)，
《媒介行为》(1992)等。
斯文．温德尔(svcb windahl)原址瑞典韦克舍大
学(Unj versity of Vax jo)传播学讲师，现任传播咨
询顾问。
译者简介
祝建华，美籍华裔，复旦大学学士、硕士，美国印第安
纳大学博士。先后任职复旦大学教师．美国康纳迪格大学
助理教授和副教授。现为香港城市大学教授及传播与新
媒体硕士专业(http：//ncWlliodia．cityu．cdl．i．hk)主管，
讲授传播学原理、定量研究方法以及互联网技术等课程。
先后兼任中国人民大学长江学者讲座教授、国际中