内容简介

《传播媒体策略》的前身是1997年出版的《广告媒体研究》，该书被业界誉为“经典中的经典，一本在业界拥有无法取代地位的书”。时隔十数年，媒体环境发生了巨大变化，品牌传播面临转型与重新定义。在《广告媒体研究》的理论架构的基础上，作者从品牌行销传播导入媒体策略设定，深入探讨媒体传播的运作与策略性思考，并在复杂多变的媒体新环境下，做了大幅度的更新，使《传播媒体策略》成为关照当下、兼顾未来发展趋势的－部全面深入的媒体策略专著。媒体投资源于企业的经营与成长，是品牌营销、传播与广告的延伸，因此媒体策略制定是建立在品牌营销传播基础上的线性思考，而非隔绝独立的议题，媒体策略制定必须连接营销传播努力，并寻求品牌销售的最大产出。在媒体费用占整体传播预算主体的情况下，媒体策略不应只是媒体人员所该关注的部分，对于正在从事或有志于行销传播领域的读者，这是一本不可错过的经典好书。作者从业三十余年，是大陆媒介研究的开拓者，在广告界具有广泛的号召力。《传播媒体策略》在清晰的理论与逻辑下，融入实务例证，启迪专业思考，引导融会贯通。阅读《传播媒体策略》必有所感，必有所获。

作品目录

推荐序 广告人的珍宝 XI
推荐序 读着阿良的书 XIII
再版序 XV
绪论 行销，传播与媒体
第1节
专业媒体作业的发展 003
第2节
行销．传播、广告、媒体、
竞争品牌与消费者 005
第3节
行销与销售 007
行销与4P 007
4P与4C 015
行销与销售．拉力与推力 017
第4节
传播的作用 018
提升知名度 018
加强诉求点理解 018
建立形象与偏好 019
刺激消费需求 020
促进渠道铺货 020
第5节
广告与整合传播 021
广告与促销 021
公共关系 021
直效行销 022
视觉规划 024
路演 024
整合传播的重点在整合 025
线上活动与线下活动 026
第6节
创意与媒体 027
创意与媒体的交互作用 027
媒体的定义 027
第7节
竞争品牌与消费者 028
竞争格局 028
消费者统计与心理变项 029
本章结论与提示 030
第1章 媒体计划概念与资讯
第1节
媒体计划概念 033
媒体计划内容 033
媒体计划的重要观念 034
媒体计划前置作业 036
第2节
行销环境分析 037
市场规模、品类与品牌状况 037
品类与品牌的销售比 039
产品生命周期 039
指数与加权指数 045
第3节
行销策略与预算 050
行销计划的内容 050
市场背景资讯分析 051
行销目标制订 057
行销策略组合 058
行销预算的构成 060
第4节
消费者分析 061
消费行为的一般流程 061
设定消费者数量与价值 062
品类关心度与辨识能力 064
购买时机及使用时机 065
品牌忠诚度，单一品牌或多品牌 067
消费者的生活态度与价值观 069
第5节
媒体与广告创意 070
创意策略的要项 070
创意策略与媒体的相关性 071
第6节
媒体环境资讯 075
地区媒体概况 075
媒体接触习性 079
媒体广告量 080
关于新媒体 087
媒体环境发展趋势 090
第7节
竞争品牌媒体分析 096
定义竞争品牌 096
计算单位与移动平均 098
以整体品类为轴心的分析 100
以市场为轴心的分析 103
以品牌为轴心的分析 105
第8节
媒体工作简报 111
本章结论与提示 113
第2章 媒体策略——媒体目标消费群设定
第1节
消费群的结构与心理 119
消费群的结构 119
品类购买风险与消费群设定 121
意见领袖与经销点专业人员 125
重级使用者、中级使用者与轻级使用者 126
第2节
目标消费群的统计变项 128
消费群的组成与统计变项分析 128
定义目标消费群的统计变项 131
指数与目标消费群的优先顺序 133
第3节
目标消费群心理变项 134
目标消费群心理变项分析 137
心理变项分类 138
第4节
变项交叉与多重目标群 140
统计变项与心理层面的交叉1 40
多重目标消费群的作业 141
本章结论与提示 142
第3章 媒体策略——媒体选择与组合
第1节
媒体的类别与特征 145
电视媒体 147
广播媒体 149
报纸媒体 149
杂志媒体 150
户外媒体 151
电影院媒体 152
网络媒体 153
第2节
制订品牌媒体组合策略 154
行销需求与传播课题 154
品类关心度与品类相关性 155
创意类型与品牌形象 156
消费者作息动线与竞争态势 159
媒体分工组合与预算运用 163
本章结论与提示 164
第4章 媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次
第1节
接触频次、到达率与总收视点 169
档次、接触频次、达到率与总收视点的
相互关系 169
到达率的建立与到达率曲线 173
达到率的增长与频次累积 175
接触频次分布 176
第2节
媒体比重策略设定 178
设定有效接触频次 178
设定有效到达率 186
到达率曲线与所需总收视点 188
第3节
多重目标消费群的作业 189
第4节
媒体比重与广告效果追踪调查 190
本章结论与提示 191
第5章 媒体策略——媒体行程设定
第1节
媒体行程模式 195
三种基本的行程模式 195
三种模式主要的优缺点 198
第2节
品牌媒体行程设定 199
讯息记忆与遗忘曲线 200
品类销售与消费季节性 203
品类与商品发展阶段 205
消费者动线与心境 207
行销策略与竞争态势 210
广告活动类型 214
传播活动行程的整合 215
媒体环境与执行层面的考虑 218
第3节
预算规模与取舍 220
本章结论与提示 221
第6章 媒体策略——媒体目标市场设定
第1节
市场获利能力评估 225
品类发展指数与品牌发展指数 226
目标消费者数量与人均收入 232
品类的发展现状与趋势 233
品牌的发展现状与期望 234
品牌铺货与渠道优势 237
品牌认知上累积的资产 238
市场媒体投资效率 238
市场竞争状况与进入障碍 239
第2节
目标市场选择与资源分配 241
目标市场选择与有线顺序 241
市场投资的资源分配 242
新市场开发与既有市场的取舍 244
本章结论与提示 245
第7章 媒体策略——策略优先顺序
第1节
策略优先顺序与取舍 249
策略象限的分解 250
目标的确认 251
制定优先顺序 252
第2节
优先顺序制订与预算取舍 253
本章结论与提示 254
第8章 媒体策略——媒体年度流程方案
第1节
媒体策略回顾 257
第2节
形成媒体流程方案 259
第3节
替代方案与评估选择 266
本章结论与提示 266
第9章 媒体排期计划与效果评估
第1节
媒体购买工作简报 272
第2节
媒体排期计划 273
第3节
执行结果检视 276
本章结论与提示 277
第10章 媒体载具评估
第1节
电波媒体载具量化评估 282
电视媒体评估工具 282
收视资讯的运用 288
第2节
印刷媒体载具量化评估 298
发行量 298
阅读人口 299
第3节
户外媒体载具评估 302
从受众的角度评估 302
从媒体的角度评估 302
第4节
网络媒体载具量化评估 304
曝光数与流量 305
网页浏览人数 305
点击数与点击率 305
第5节
媒体载具投资效率评估 306
千人成本与收视点成本 306
促使行动成本 309
浪费率、干扰率与忠诚度 310
第6节
媒体载具质化评估 313
载具的地位与形象 314
接触关注度 314
编辑环境 317
广告环境 318
相关性 318
本章结论与提示 320
第11章 媒体效果检视
第1节
媒体执行结果检视 323
买后分析 325
竞争对比 326
第2节
媒体传播效果检视 327
广告效果追踪调查 327
媒体策略制订失当的现象 327
第3节
媒体策略制订失当时产生的现象 333
本章结论与提示 334
第12章 媒体预算制订
第1节
媒体预算制订的思考方式 338
传播效果角度 339
竞争优势角度 339
销售比值角度 339
第2节
总收视点方式 340
设定有效频次 340
设定有效达到率 340
计算总收视点 340
计算所需预算 341
总收视点方式的优缺点 342
第3节
SOS vs. SOM方式 343
SOS vs. SOM方式的运作逻辑 343
SOS vs. SOM方式的运作公式 344
比值（C）的设定 344
SOS vs. SOM方式的优缺点 346
第4节
媒体投资对销售比值 347
运作概念 347
运作方式 347
媒体投资对销售比值的优缺点 348
第5节
媒体预算制订的组合方式 349
本章结论与提示 349
附录 媒体专有名词解释 351
· · · · · ·

作者简介

陈俊良，拥有超过25年的市场传播与媒体经验，广泛的客户经验及高度的专业知识，始终获得客户及同事的肯定与尊敬，同时带给集团独特的价值。

从1980年开始广告生涯，一开始从事AE工作，1987年加入台湾奥美广告担任媒体计划工作；1994年转任中国奥美，担任全国媒体总监职务，在长达7年的媒体总监职务中，陈先生致力于提升团队专业能力，建立完整的作业系统，发展并维持良好的媒体关系，为公司带来了影响长远的价值。

2000年离开奥美加入实力媒体；2002年与海润影视制作公司合作成立上海晶润传媒公司；2005年受邀加入极致媒体，2007年离开极致加入群邑媒体，担任副总裁职务。

2009年离开群邑，成为自由工作者，并推出网站 www.warrenmedia.cn，作为交流与咨询的平台。

陈俊良先生在工作上坦诚且专注，于1997年著有《广告媒体研究》一书，被业内人士视为...

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