《文案发烧》内容简介

这是一本非常有意思的书：诙谐幽默，见解深刻，内容丰富，读来令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。广告业是一个令人畏惧的行业。进入这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。作者将你带上广告文案写作的旅程，指出了旅途中会遇到的陷阱，并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人，一定不愿意被别人称为“菜鸟”；如果你一直在从事广告业，你的客户中必然有一些令你头痛。怎么办？听听20次One Show奖得主的高见吧。
路克·苏立文——著名广告文案作者， 当今一流广告公司的顶尖创意人。曾任法隆•迈克埃里格特广告公司创意总监。曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者，获得了20次“广告界奥斯卡”One Show广告奖金铅笔奖。

作品目录

推荐序
迟到的序言
引言
这是我的幻想
第一部分
做什么样的广告
第1章：谁说销售员一定要穿制服
第2章：好记性不如烂笔头
第3章：用有趣的内容填满白纸
第4章：文案是做广告的基础
第二部分
让你的创意快速燃烧
第5章：在未来，每个人都会在30秒内出名
第6章：电视直销广告一定要这么让人讨厌吗
第7章：还有一个未充分开发的领域
第8章：别把广告做成广告
第三部分
让创意成长起来
第9章：我感觉我们不再是麦肯公司的员工了
第10章：好创意总是“英年早逝”
第11章：不要让你设计的广告被鸭子啄死
第四部分
假如你想成为广告人
第12章：关于进入广告行业的几点想法
第13章：优秀的人很多，有干劲的人很少
译者后记
湛庐，与思想有关……
湛庐文化2008-2012年获奖书目
延伸阅读

热门书摘

1.尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划划重点，提几个问题，去工厂看看。2.坐下来，积极地向问题进攻。3.停下手上的所有工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题。4.“我找到答案了！”5.想想怎样实现你的创意。

真相只有当人们相信你的时候才会成为真相，而要是连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么；但要是你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。

古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。

一个叫比尔·伯恩巴克的人曾说过：“能激起人们购买欲的不只是你说的内容，还包括你说的方式。”

比尔·伯恩巴克说：“讲真话就是最棒的‘花招’。”

最佳答案往往来自问题本身，来自产品本身，来自消费者购买的现实情况。

只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。

好的广告能推动销售，但是伟大的广告能够促进制造

创意的这个过程并不是毫无目的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行的糟糕的现代舞，而是像作家约瑟夫·海勒（Joseph Heller）说的那样：“它是受控制的白日梦，是有方向的冥想。”它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。

“在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。”

尽可能地了解客户所面对的消费者

重要的不只是说的内容，还包括说的方式

。但是顾客凭什么记住你的品牌？他们脑中如何存储你的品牌？答案是通过一个“词语”。

从检查你当前产品的市场定位开始

查看客户以前广告的所有资料

要放大的并不是产品的特点，而是要放大这些特点给用户带来的优势。

不要过分追求风格，要关注本质

好的销售业绩并不需要通过使自己难堪的方式去获取

“在你懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规，这是不明智的。”

商人和广告公司联手，把新产品以及它带来的就业机会和新兴产业一并送到了我们的生活里。

品牌不仅仅是包装盒上的名字。同时，也不仅仅是盒子里的产品，品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。

你手上掌握的是客户的产品、品牌资产以及产品的优势，同时你还掌握了竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品性价比数据，你还知道消费者的各种情绪——自豪、贪婪、虚荣、嫉妒、不安全感以及上千种别的人类情感、欲望与需求。这些情感中总有一样会与你的产品完美契合。

“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”

品牌就是形容词

找一个形容词并坚持使用这个词。但就是坚持使用某个形容词这一点是很多品牌很难做到的。问题可能在于，从客户的角度来看，产品总有太多的东西值得赞美。

坚持严谨的策略

“当你被迫在一个严谨的框架内工作时，想象力能够发挥到极致，并产生最为丰富的想法；如果被给予完全的自由，工作将会变得懒散。”

正确的情况应该是策略会反映在你的广告运作中，但广告运作则不会反映在你的策略中。

最终的策略要简单

把要解决的事变成问题提出来

找出同一类产品的核心点，找出那个最能体现“人性化”的核心点。比如说，染发膏不是简单地让人的外表更年轻，本质上是帮助人们变得更有自信；照相机不是简单地用于拍照，更深层次地是用来帮助人们暂停时间，在流沙般飞逝的时光中抓住生活的瞬间。

时尚只是一时的流行，而永远不变的是那些人。

精心挑选一种情绪、一种感觉。

比尔·伯恩巴克曾说：“我们是如此忙于了解舆论，以至于我们忘了，我们也是可以塑造大众舆论的。我们如此忙于倾听各种统计数据，以至于忘了数据是可以被我们创造的。”

那些想成为艺术家的人制作了广告，而那些想成为科学家的人却来对广告评头论足

你得首先有一个策略，用一两句话把你广告中的核心且有竞争力的信息传达给观众

任何一个品牌都有自己的核心价值。

我认为能够解决混乱的唯一妙招就是亘古不变的简单原则。

正确的形容词来自产品，或者来自你的顾客。问问顾客，你就会得到答案。

尽可能地去了解客户的业务

检验策略远比检测执行重要

像你那个焦点小组的人展示十块这样不同的“优势板”，其中肯定有一个会引起消费者的共鸣，接着你就可以依据那个优势进行创意。好广告就是这样起步的。实际上，好广告也只能这样起步。

One Show广告奖、Communication Arts广告奖和英国的D&AD奖的获奖广告作品集做得比较出色。

一个好的创意者应该能够驾驭他的想象。他能让他的每一个想法、每一个创意、写下的每一个字和画下的每一条线都成为一个更生动、更可信、更有说服力的工具。

每一个广告中都既包含明确的信息，又包含隐含的信息，两者同样重要。明确的信息是标题和图像表达的信息。而广告的布局却传递出了许多关于你的客户的产品质量、品位、风度和个性的隐含信息。这些信息是十分微妙的。尽管明确的信息可以轻易被调整，隐含信息却需要专家来进行掌控。

你应该关注那些与你的作品风格比较一致的公司