内容简介

下一个十年，消费会走向何方？

本书主要对日本泡沫经济破灭后出现的一种反常的消费现象——厌消费进行分析与解构。泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（80后群体）大面积厌恶消费的现象，并且这种现象呈现出即使收入增加，消费也没有随之增长的反常结果，使得日本的经济一直陷入低迷，只能主要靠出口拉动这一模式进行经济增长。

本书的作者对这一现象进行了十年的观察与跟踪调查，动用了社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科手段对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析，令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式的影响全景展现出来，成为商业史上最详实、最全面的消费者研究范本。本书在出版当年已经成为美国多家商学院必读的消费者研究教材，也成为近年对日本社会影响最大的图书之一。

今天的中国，正承受着高通胀与泡沫膨胀带来的巨大压力，而部分正在成长的主力消费群体也开始呈现出对消费的悲观与节制现象，这一现象演化下去，将与日本的厌消费模式愈发接近，而同为亚洲族群的消费群体，中日之间的消费习惯与方式是很接近的。作为参考与借鉴，我们希望本书能为未来十年的中国提供一些有益的思路，避免泡沫经济给中国企业的明天带来更多的负面冲击。

作品目录

作者简介

【日】松田久一 JMR生活综合研究所代表董事长，兼任日本市场研究所董事长。1956年出生于兵库县。1980年，同志社大学商学部毕业后，进入日本市场研究所。 在信息家电产业以及食品业、日用品业有调研、市场和战略经营的实际操作经验，现在除了实际业务，还兼任政府和自治体等经济团体的委员。主要著作有《消费社会的战略市场》（JMR生活综合研究所，2003），《图解决战！业界生死关头》（洋泉社，2008）等。

精彩摘录

所谓的消费黄金时代就是指，通过选择、购买商品和服务达到某种自我实现，从而获得快感的时代。消费黄金时代是一个对商品和名牌都抱有过高期望的时代。

——引自第9页

研究未来社会的学者丹尼尔贝尔在《资本主义的文化矛盾》一书中指出，“勤奋与节约”对生产来说是必要的道德观念，“休闲与浪费”对富裕的生活来说也是必要的道德观念，而这两者是相互对立的。虽然“勤奋与节约”对生产制造来说十分重要，但要使生产制造出来的产品发挥其作用，就得说服消费者去“休闲与浪费”。在生产前线需要督促工人努力工作，尽量节约，同时也需要通过广告宣传等方式说服这些勤奋工作的消费者们，在工作之余多休息并适度浪费一下。

——引自章节：结束语　未来的消费社会是什么样子的