邓德隆
特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。
战略定位专家,定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人,多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。
邓德隆
特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。
战略定位专家,定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人,多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。
规划市场推进规划由高到低的区域市场推进方面,其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势,称为区域心智资源优势,这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”,也是一个有力的热销概念,它能从四个方面促进品牌和品类的持续打造:1、品牌仍在创造新顾客,热销信息作为信任状,能有效化解品牌及品类可靠性的质疑,打消人们的初尝顾虑,吸引新顾客尝试;2、热销传递出“时尚”信息,能引发和制造潮流效应,吸引更多顾客消费;3、品牌通常从具有品类区域心智资源的地区,或某个其他地区市场启动,不免带有“地方品牌”的印记,突出的热销概念将击破这种负面认知,改良和奠定全国性大品牌的发展基因;4、热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值,能启动口碑滚动传播,推动品牌进入更多人的心智,促进品类消费。
——引自章节:王老吉品牌的战略历程
创造顾客关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。劳斯·瑞夫斯USP理论三条原则:1)通过每则广告都向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。三原则:随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。杰克··特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。“心智阶梯”原理。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现,品牌排序阶梯上的选择,不会超过七个。定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量。所以说“只有顾客才能造就企业。”我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位之后,再去围绕定位配置资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。当你占据一个定位之后,消费者还会附加其他的利益在你头上,这就是光环效应。品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌的推出;品牌的阶梯不存在于企业内部,而存在于外部,即顾客的心智之中。
——引自第1页
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