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邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。

战略定位专家，定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人，多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。

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作者简介

邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。

战略定位专家，定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人，多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。

精彩摘录

规划市场推进规划由高到低的区域市场推进方面，其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势，称为区域心智资源优势，这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”，也是一个有力的热销概念，它能从四个方面促进品牌和品类的持续打造：1、品牌仍在创造新顾客，热销信息作为信任状，能有效化解品牌及品类可靠性的质疑，打消人们的初尝顾虑，吸引新顾客尝试；2、热销传递出“时尚”信息，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客消费；3、品牌通常从具有品类区域心智资源的地区，或某个其他地区市场启动，不免带有“地方品牌”的印记，突出的热销概念将击破这种负面认知，改良和奠定全国性大品牌的发展基因；4、热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动口碑滚动传播，推动品牌进入更多人的心智，促进品类消费。

——引自章节：王老吉品牌的战略历程

创造顾客关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。劳斯·瑞夫斯USP理论三条原则：1）通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。三原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。杰克··特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。“心智阶梯”原理。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，品牌排序阶梯上的选择，不会超过七个。定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量。所以说“只有顾客才能造就企业。”我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位之后，再去围绕定位配置资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。当你占据一个定位之后，消费者还会附加其他的利益在你头上，这就是光环效应。品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的心智之中。

——引自第1页