《营销革命3.0》内容简介

当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。
有鉴于此，世界营销大师菲利普•科特勒及其同事何麻温•卡塔加雅和伊万•塞蒂亚万在此前提出的概念基础上，对3.0营销进行了权威解读。3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。
《3.0营销》清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业成功展开3.0营销。在这个新的营销时代中，消费者已经意识到自己的购买力具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。
本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关方心目中的价值，而且探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，它还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。
当今时代，消费者正变得史无前例地自觉、主动和强大。《3.0营销》的作用在于，它能帮助企业展现和这个高度互联的国际化群体之间的相关性，为您在这个新的营销时代取得成功提供明确的指导。
菲利普•科特勒 西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授，约翰逊奖得主，全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去四十年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成二十多种语言出版，至今仍活跃于全球营销行业。
何麻温•卡塔加雅 MarkPlus营销服务公司创始人兼首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位世界哲人”。
伊万•塞蒂亚万 MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问，负责为客户提供市场营销战略方面的咨询工作。

作品目录

营销革命3.0、推荐序一
营销革命3.0──从“消费者”的营销到“人”的营销
推荐序二
让营销成为一种信仰
推荐序三
以人文精神主导营销的未来
推荐序四
迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代
前言
第1篇
趋势
第1章：欢迎进入营销3.0时代
第2章：营销3.0的未来模型
第2篇
战略
第3章：向消费者营销企业使命
第4章：向员工营销企业价值观
第5章：向渠道合作伙伴营销企业价值观
第6章：向股东营销企业愿景
第3篇
应用
第7章：实现社会文化变革
第8章：创造新兴市场企业家
第9章：努力实现环境可持续发展
第10章：观点总结

热门书摘

如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，

价值观驱动的营销

介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特（Bernd Schmitt）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）的《至爱品牌》（Lovemarks）

被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，

对社会性商业企业来说，消费者社群内的促销方式应采用口碑宣传方式。在利用这种方式时，最巧妙的做法是积极影响社群内的行业领袖，如教师或宗教领袖等

清晰地传达你的品牌价值，永远不要在品牌问题上妥协。

随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。

为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。

每天奔波在各种营销战争中，价格战、产品战、人才战、渠道战、终端站、广告战、传播战，战争磨炼着我们的毅力

在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。

在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。

合作营销是营销3.0的第一个组成部分。

营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。

一个品牌故事至少应包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。

新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。

在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产消者（生产型消费者）。

当今社会越来越重视的是精神需求的满足，而不是物质需求的满足。

协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。

品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image)

在营销3.0时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。

如果企业能为了捍卫价值观而放弃商业机会，会让员工感到非常敬佩

最好的销售员是那些使用自己的产品并对其有透彻了解的人。

解决社会长期问题的更好方式是动机营销，即企业通过营销活动支持和满足某个特定社会问题的解决。

秘诀二：善于察觉变化，随时准备好做出变革

关注那些你能为其创造最大利益的消费群体

首先，全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体。

如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感

和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。

麦卡锡的4P理论简要地解释了当时产品管理的一般性做法：开发产品，制定价格，举办促销和建立渠道。

STP战略

每个人既是营销者也是消费者。如今，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为，消费者也可以向其他消费者展开营销。

在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。

为了把善行义举并入企业文化并保证言出必行，最好的方式莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分，企业领导必须把这些内容当做经营企业的最基本要素。

营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。

当一个品牌的使命深深植入消费者的思想、心灵和精神之后，它就变成了消费者所有的品牌。

调查结果显示58%的企业管理者把品牌价值和企业文化视为激励员工的主要动力。相比之下，职业发展机会对员工的激励作用占39%，薪酬因素对激励作用的贡献为29%。这些数据证明，正确的价值观才是吸引优秀员工最重要的因素。有了正确的企业价值观，新员工就会下意识地拿个人价值观与其进行对比，努力与之看齐

有调查显示50%的MBA毕业生称愿意放弃高薪到更富有社会责任感的公司工作

果员工能把公司的目标当做自己的信仰，他们的生产率就会变得更高，更加愿意为了企业奉献自己的思想、心灵和精神。

先，企业需要检查当前的管理规定是否存在削弱企业价值观的地方。要做

应付差事型员工只想当一天和尚撞一天钟；·见风使舵型员工喜欢随大流，并不把工作放在第一位；·胆大冒险型员工把工作视为挑战自我的机会；·专业团队型员工寻找的是团队合作的工作机会；·步步高升型员工寻找的是有稳定职业发展前景的工作；·建功立业型员工寻找的是能为企业带来永久影响和变化的机会

·追随成功型员工希望实现个人成长和成就；·风险回报型员工希望获得最大化的薪金报酬；·随遇而安型员工看重的是灵活的工作方式；·宏伟目标型员工寻求的是为伟大使命努力奋斗的机会。

企业应当寻找那些最能满足其核心价值观的员工类型。例如，强调创新价值观的投机型企业比较适合胆大冒险型（或风险回报型）员工，强调文化价值观、努力为贫困人口服务的企业对建功立业型（或宏伟目标型）员工比较合适，强调合作价值观、有机会让员工通力协作的企业是专业团队型员工的理想选择。

Ben & Jerry冰激凌公司被收购前在俄罗斯发展的故事和美体小铺很相似。和美体小铺公司一样，Ben & Jerry也是一家极富社会责任感的企业，公司销售的冰激凌也是简单的自制产品。由于公司把改善社会视为己任，Ben & Jerry的早期管理层形成了很长远的目标，并不急于求得快速发展。在这种思路的指导下，公司总是从内部慢慢培养认同企业价值观的领导者，实行稳步前进的战略

第二种动力是成熟市场的供大于求和财富金字塔顶端和中部的超强竞争并存局面，这种局面会刺激企业寻找其他正在成长中的市场。

此外，企业还必须学会尊重竞争对手。正是因为竞争对手的存在，整个行业市场才会逐渐扩大，没有它们，企业所在行业的发展就会变得非常缓慢。通过观察和分析竞争对手，我们可以认识到彼此身上存在的优势和缺点，这一点对于改善企业经营具有重要意义。

天变，道亦变。

服务业并不限于酒店或餐厅，实际上，无论你从事的是哪个行业，都必须有一颗服务顾客的心。