数字营销解析-揭开用户数据背后的秘密 本书特色

为什么手中的数据没有发挥巨大的竞争优势？因为你还没有充分利用它，这就是原因！使用数据虽然很难，但是数字营销解析绝对切实可行。它提供了大量的机会，一切数据都在你的掌握之中。《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》将帮助你分解问题，解答疑惑，并整合出一个从数据到结论、从行动到结果的零阻力系统。进行监测、选择工具、学习监听、理解指标，并从数据中提取有价值信息。实现研发、客户关系管理和社会媒体营销全过程的利益*大化！《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》适合从事数字营销和数据分析工作的读者阅读。

数字营销解析-揭开用户数据背后的秘密 内容简介

*汇集资深分析师多年经验的现代市场营销技巧*福特汽车公司社交媒体全球负责人斯科特·蒙蒂作序推荐*百度营销研究院培训与认证中心总监宫鑫精心翻译

数字营销解析-揭开用户数据背后的秘密 目录

目录

第1章了解数字媒体领域1

1.1数字媒体类型2

1.1.1付费媒体3

1.1.2自有媒体5

第2章了解数字分析概念12

2.1从顶部开始13

2.2确定你的自有和免费社交指标13

2.2.1自有社交指标14

2.2.2免费社交媒体指标18

2.3解密网络数据20

2.4寻找正确的指标21

2.4.1付费搜索21

2.4.2自然搜索22

2.5将数字分析与传统分析相结合23

2.5.1初步调研23

2.5.2传统媒体监测24

2.5.3传统crm数据24

2.6集成到一起25

2.6.1报告时间线25

2.6.2报告模板25

2.6.3不同的人群，不同的方法26

第3章选择行业工具27

3.1确定社会化媒体监听工具28

3.1.1数据采集29

3.1.2垃圾邮件隔离29

3.1.3集成其他数据来源30

3.1.4花费30

3.1.5移动功能31

3.1.6api访问31

3.1.7一致的用户界面31

3.1.8工作流功能31

3.1.9历史数据32

3.2认识社交媒体参与软件32

3.2.1容易操作的用户界面33

3.2.2可靠性33

3.2.3完善的分析界面34

3.2.4注意黑箱算法34

3.2.5移动性34

3.2.6crm联结35

3.2.7社会治理35

3.2.8集成监测平台35

3.3购买社交媒体参与工具35

3.3.1谁做决定购买哪个工具？35

3.3.2你应该对哪些工具进行评估？36

3.3.3如何控制成长？37

3.3.4你如何与你的监听工具供应商发展长期伙伴关系？37

3.4总结37

第4章工具：社会化媒体监听38

4.1社会化媒体监听发展39

4.2当今的社会化媒体监听43

4.2.1了解sysomos43

4.2.2radian6对营销社区的影响46

4.2.3其他优秀的平台50

4.2.4国际监听：新疆界53

4.3社会化媒体监听的蓝图53

第5章工具：搜索分析55

5.1了解搜索基本原理56

5.2搜索分析使用案例57

5.3免费工具通过搜索数据获取见解58

5.3.1google趋势58

5.3.2youtube趋势61

5.3.3google adwords关键词工具64

5.3.4雅虎clues66

5.4付费工具通过搜索数据收集见解67

5.5brightedge seo平台68

5.6搜索分析总结70

第6章工具：受众分析71

6.1什么是受众分析？72

6.2受众分析使用案例73

6.2.1数字策略74

6.2.2内容策略74

6.2.3参与策略74

6.2.4搜索引擎优化75

6.2.5内容优化75

6.2.6用户体验设计75

6.2.7受众细分75

6.3受众分析工具类型75

6.4额外的受众分析技巧79

6.5对话输入79

6.6事件触发点80

第7章工具：内容分析82

7.1内容审计84

7.1.1内容审计列表84

7.1.2实时分析87

7.2优化内容分布90

7.3分析内容消耗92

7.3.1学习计划92

7.3.2为内容分析的结果分类93

第8章工具：参与分析96

8.1介绍smes97

8.1.1使用完善的分析界面99

8.1.2编排内容100

8.1.3在所有主要的社交媒体网络发布信息102

8.1.4上传多媒体内容102

8.1.5地理定位102

8.1.6发布信息标签102

8.2为中小型企业使用smes工具103

8.2.1hootsuite103

8.2.2argyle social104

8.3了解企业smes领域105

8.3.1spredfast105

8.3.2wildfire106

8.3.3sprinklr108

8.3.4vitrue110

8.3.5buddy media111

8.4smes工具的未来112

第9章了解数字影响113

9.1了解数字影响的现实114

9.1.1“引爆点”现象115

9.1.2社区规则现象116

9.2创建一个当代媒体列表116

9.3使用行业工具118

9.3.1klout118

9.3.2peerindex122

9.4在线与离线影响对比126

9.5使用影响者列表126

第10章创建社会化媒体监听项目129

10.1其他公司如今是如何监听的130

10.1.1项目策划时使用监听数据130

10.1.2利用监听数据进行持续主动的沟通132

10.2了解监听的用途134

10.2.1实时内容开发135

10.2.2与顾客发展良好的关系135

10.2.3通过倾听获取产品信息136

10.2.4通过对话进行营销136

10.2.5获取商业智能137

10.3实施你的监听项目137

10.3.1强化你的监听武器138

10.3.2创建你的训练计划138

10.3.3设置报告模板139

10.3.4回复在线对话140

第11章如何利用监听制订营销计划142

11.1了解对话审计144

11.1.1审视对话审计144

11.1.2对话审计的要素146

11.1.3使对话审计符合方案规划连续体147

11.2确定网络影响者148

11.3进行社会品牌基准测试150

11.4总结152

第12章使用监听数据预测危机154

12.1制订今日问题管理计划155

12.2确定已知问题156

12.2.1列出已知问题157

12.2.2了解网上交流的份额157

12.2.3概述有利影响和不利影响者158

12.2.4简单地了解影响者159

12.2.5放置正确的内容159

12.2.6了解积极的和消极的关键词159

12.2.7标记正确的关键词160

12.3危机日监测和持续报告161

12.3.1处理发生的问题161

12.3.2形成你的内容计划162

12.3.3创建你的报告计划和报告节奏162

12.4危机后，修正历史164

12.4.1评估你的初期调研165

12.4.2确定重要的第三方和内容联合计划165

第13章提高用户服务质量167

13.1社会化用户服务冲突170

13.1.1了解用户171

13.1.2了解用户的意图172

13.1.3使用户体验个性化172

13.2社会化用户服务模式172

13.2.1特定级用户服务173

13.2.2限制级用户服务173

13.2.3正式级用户服务173

13.2.4达美航空公司173

第14章发布新产品178

14.1产品生命周期概述179

14.2产品生命周期的介绍期阶段181

14.2.1用户对某个产品的反应如何？182

14.2.2关于产品x，用户关心什么？183

14.2.3未满足的用户需求183

14.3产品生命周期的成长期阶段183

14.3.1人们选择哪些社区、网站和社交平台对产品x进行讨论、分享和评价？185

14.3.2在产品x的交谈中，谁是影响者？185

14.3.3用户对产品x的零售或促销有什么反应？186

14.4产品生命周期的成熟期阶段186

14.4.1用户对产品x产生了哪些趋向和喜好？188

14.4.2用户对相关的哪些产品感兴趣？188

14.5总结189

第15章制订你的调研计划190

15.1创建你的来源列表191

15.1.1确定数据资源192

15.1.2选择分析渠道193

15.1.3确定搜索和资源语言193

15.2确定调研方法195

15.2.1形成假设195

15.2.2分析时间范围197

15.2.3确定项目团队198

15.2.4决定分析的深度198

15.2.5创建编码框架199

15.2.6采用情绪方法200

15.2.7过滤垃圾和病毒201

第16章使报告易于理解和交流202

16.1制作报告203

16.1.1从后向前制作报告204

16.1.2确保你的假设合理205

16.1.3关注5w206

16.1.4形成报告207

16.1.5了解你的报告时间范围208

16.2提交报告208

16.3了解报告使用案例209

16.3.1执行层使用案例210

16.3.2管理层使用案例211

16.3.3分析层使用案例211

16.4建立中央信息存储库212

16.4.1指挥中心213

16.4.2基于网络的应用程序214

第17章搜索分析215

17.1数字策略的搜索分析218

17.2内容策略和计划的搜索分析221

17.3付费广告的搜索分析222

第18章roi=投资回报率224

18.1定义roi225

18.1.1参与回报率(roe)225

18.1.2影响力回报率227

18.1.3体验回报率228

18.2正确追踪 roi228

18.2.1了解自上而下的收入衡量方法229

18.2.2使用自下而上的衡量方法231

第19章创造*佳实践衡量记分卡235

19.1了解衡量原理236

19.1.1进行基准调研237

19.1.2策略发展238

19.1.3技巧元素239

19.1.4衡量实践240

19.2形成你的衡量报告节奏241

19.2.1季度报告242

19.2.2年度报告243

19.2.3月度报告245

19.2.4每日/时报告245

第20章移动分析：移动与其他数字渠道有何不同248

20.1了解目前移动市场状况249

20.1.1智能手机的发展250

20.1.2ios与安卓的较量251

20.1.3全球移动网络流量的激增252

20.1.4移动广告介绍253

20.2确定移动营销的发展255

20.2.1苹果passbook使用量的增加255

20.2.2facebook移动功能的改善256

20.2.3定位技术的发展257

20.2.4移动衡量的强度增大257

20.3衡量移动营销活动现状258

20.3.1移动设备报告258

20.3.2受众/访问者指标259

20.3.3移动应用程序性能259

20.4衡量移动营销活动的前景260

第21章社会化客户关系管理261

21.1定义社会化crm262

21.2社会化crm首创定义的延伸264

21.3确定社会化crm解决方案267

21.3.1batchblue软件公司的batchbook267

21.3.2jive社会商业平台268

21.3.3lithium社会用户套件268

21.3.4meltwater buzz参与模块268

21.3.5nimble269

21.3.6sugarcrm269

21.4社会化crm前景分析270

第22章数字数据的发展趋势——商业智能271

22.1注意数字分析学科的发展273

22.1.1预测社会化媒体监听的发展273

22.1.2深入搜索分析274

22.1.3调查受众分析水晶球275

22.1.4预测内容分析的未来276

22.1.5推断参与分析的路径277

22.1.6了解影响者分析前景278

22.2了解数字分析今后的发展279

22.2.1缩小分析人才缺口279

22.2.2存储用户数据281

数字营销解析-揭开用户数据背后的秘密 相关资料

当我决定在大学期间主修古典文学的时候，我真的没有想到古代历史、戏剧、建筑学、政治学和文化知识可以影响我的职业生涯。在那时，除了医学预科或生物学等学科繁重的科学任务之外，我唯一的愿望就是扩大我的学术视野。那时，我断定在医学术语中使用希腊语或拉丁语字根会有帮助。同时，我不再将视野局限于生命科学，也注重扩大我的知识面。

然而，我最终选择了医疗保健行业（然后是生物科技、制药和高科技——最后一个激起了我对社交媒体的兴趣）。我发现，在我如何看待和思考我周围的世界，尤其是关于用户行为方面，产生深远影响的是人文科学，而不是科学。我一直都在引用罗马演说家、政治家西塞罗的一句名言：“如果你想说服我，你必须思我所思，感我所感，言我所言。”

纵观历史进程，西塞罗之后的2000多年里，人类的行为很显然没有发生很大的改变。当然，随着工业化和物质世界的技术进步，我们已经远远超乎了古代天文学家的想象，但是从根本上来说，我们仍然想得到一直渴望的东西：对我们最有利的事物，我们在意的东西，理解的需求，成为伟大事物中的一部分，这样我们就可以对世界产生恒久的影响。在数字时代，作为市场营销人员和传播工作者，如果我们可以把握现实，揣测用户的需求，就会引起更多人的注意，赢得更多人的信任和忠诚。

如果我们重新体味爱比克泰德的引言——这是一句几乎每个读者的长辈都会教自己的格言——我们就会立刻明白其中的大智慧：倾听胜于言谈。如果我们有一定的情商，甚至可以了解我们在这个大规模的后营销数字时代的失败，因为我们匆匆地寻找更多的人、喜欢的人和追随者，想找到成为我们“信息”接收人的受众。

逻辑学大师和思想家夏洛克·福尔摩斯在推理前需要收集大量的数据。多年来，市场营销人员将产品推向市场前进行的产品调研、用户评估和受众细分都以数据作为驱动力。我们站在大见解（起源于无所不在的“大数据”）的门口，拥有前所未有的能力来预测需求和产品。

迄今为止，营销学成为大多数市场营销数据驱动部分的大本营。但是，社交媒体的出现使我们能够访问实时的、接近实时的未过滤用户数据，影响活动的方向和创意元素。2012年美国总统大选时，我们能够看出，信息天才和幕后数据极客，主要通过调研大数据，帮助前线选择对的市场在对的时间面向对的人，设法操纵已经非常灵活的奥巴马—拜登竞选团队，并最终取得了决定性胜利。

数字营销解析-揭开用户数据背后的秘密 作者简介

Chuck Hemann，WCG 分析主任，最近九年来致力于提供数字分析、衡量方法、在线声誉和社 交媒体的策略咨询服务。他是埃德曼数字公司数字分析的前副总裁、奥美公共关系公司数字策略与分析副总裁。他曾与全球知名品牌合作，如英特尔、通用磨坊，以及辉瑞制药有限公司，等等。Ken Burbary，埃培智集团爱德华公司首席数字官，拥有16 年的网上营销和广告经验，有着深厚的数字和社交媒体背景。他还是狄杰斯公司的副总裁和策略分析师，与许多全球知名品牌都有合作，如美国运通、美国银行、P&G 公司，以及通用公司。