用营销计划锁定胜局-用数字解放营销人-2 本书特色

黄润霖先生在多年的高阶营销管理岗位上，对多家企业有过成功经验的分析和理性系统的总结，他本人以及本书知识，可以帮助企业（创业）家们以及从业人员从目标设定、到流程管理、到资源配置等方面，找到一个非常厚实的理论基础和实操指南，可以更切实的回归科学分析和理性管理。——欧普照明原战略运营总监/国际事业部总经理、迈亮照明创始人陈畅华自古兵书就讲运筹帷幄，决胜千里，做营销诚然如此。本书所要做的，正是告诉大家在数据化时代，如何运筹而致决胜，值得一读。——华艺灯饰集团家居事业部总经理郝锡龙营销计划是企业经营目标的重要组成部分，计划所涉及到的每一个数字背后，都应有一套合理的逻辑支撑。该书作者不仅具有深厚的营销知识底蕴，也是营销实战精英，更是量化营销的专业性人才。——广东德豪润达电气股份有限公司事业部总经理陈国新不被控制的计划都是坏计划。在日常管理中，计划可控的前提在于能否被衡量和比照，此书展现的数字化的营销计划，是一次有益的示范。——中山市艾迪登电器有限公司总经理宋汉强

用营销计划锁定胜局-用数字解放营销人-2 内容简介

营销计划的落地，到底依靠什么？是执行力吗？如果方向就是错的，执行力越强，南辕北辙得越远。是企业资源吗？如果真是如此，资源丰富的企业就应该基业长青、千秋万世。是市场环境吗？如果真是这样的话，有计划和没计划已然没有区别。从宏观、不可控层面看，营销人员无法解决问题时，就会寻找推脱责任的借口。从微观、可控的层面看，营销计划落地后，营销人员其实只需解决两个问题：基数与概率。

用营销计划锁定胜局-用数字解放营销人-2 目录

自序1
前言2
引子3
目录4
**章 营销计划为什么做得不靠谱8
**节 别以为自己能成为站在风口的那头猪8
第二节 一次漂亮的促销计划汇报9
第三节 那些年，营销计划里常犯的错11
第四节 营销计划不得不说的四个秘密12
一、营销计划的指标体系13
二、营销计划的分解体系13
三、定性指标转化为定量指标的转化体系14
四、弹性计划对定量计划的补充体系14
第二章 市场调研——数字的源头与再分配15
**节 以终为始，目的明确的调研才是好调研15
第二节 市场调研，*容易在哪些地方犯量化错误16
第三节 执行过程，市场调研的行为能够量化吗20
第四节 敬终如始，调研报告的量化指标体系如何输出24
一、目标设定24
二、目标分解24
三、资源匹配25
第五节 案例：一次完整的调研计划及实施26
一、调研计划部分26
二、调研报告部分31
第三章 计划到规划，真金白银离不开数字化的管理37
**节 目标设立必须明白的两个量化指标38
一、市场容量问题38
二、市场格局问题39
第二节 定量与定性结合，才是一次完整的市场规划40
一、品牌定位图分析法（brand mapping）40
二、渠道、客户、产品定位41
第三节 市场规划中常犯的数字错误43
一、分类不当导致的数据歧义43
二、完全用定量指标取代定性指标45
第四节 市场规划的关键：资源与任务的匹配46
一、关于产出匹配的问题47
二、关于人手的匹配问题47
第五节 案例：网络独立商城项目计划书48
一、综述48
二、运营模式48
三、op照明网络渠道竞争力分析50
四、项目要求51
五、业务描述52
六、产品及服务55
七、营销策略55
八、团队构成58
九、风险分析60
第四章 招商计划，必须做好的四件事61
**节 项目介绍，好项目需要好表达61
一、自身优势数字化62
二、样板市场数字化62
三、预期收益数字化63
第二节 招商外扩系统的关键指标64
一、项目张力评价指标体系64
二、项目动力评价指标体系66
第三节 招商系统的内控系统控制67
一、组织架构67
二、薪酬激励69
第四节 打造企业的“哥曼德”部队70
一、会议招商的考核指标71
二、集中拜访招商72
第五节 案例：软家装渠道门店招商计划73
一、招商背景73
二、目标市场介绍74
三、运营方式75
四、整体市场拓展方式和进度76
五、招募对象要求（零售商）78
六、未来的投资总额和收益预期（零售商）78
七、可能存在的风险及应对措施78
第五章 销售计划是整个营销计划的重点78
**节 销售计划从何而来79
第二节 当计划赶不上变化，销售计划的调整重点在哪里81
第三节 销售计划常用的三个数字工具83
一、swot分析工具83
二、鱼骨图分解工具85
三、4p量化工具86
第四节 销售计划里的指标体系86
一、渠道86
二、产品87
三、促销87
四、价格88
第五节 案例：某品牌下半年国内营销中心销售计划分解88
一、整体目标88
二、下半年规划89
第六章 促销执行计划是营销计划的*佳后卫93
**节 多少人在稀里糊涂做促销93
第二节 促销计划的销量目标从何而来95
一、盈利促销95
二、亏本促销96
三、不亏本促销97
第三节 怎样让促销资源与促销目的相平衡97
第四节 量化评估是改进促销的唯一途径100
一、促销销售额变化的原因分析（双因素分析法）100
二、促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）101
三、促销前后客户进货水平评估（显著性分析法）102
第五节 案例：2012年五金渠道单品突破促销计划103
一、促销背景103
二、促销方案103
第七章 客户管理计划，数字背后的客户价值105
**节 客户价值决定了*终的市场销量105
一、客户的终生价值106
二、客户的潜在价值107
第二节 客户分类管理是*经济的管理方式107
第三节 用业务考核指标拓展储备客户的质量109
第四节 客户拜访，不应该是“想去就去”112
一、拜访有规律112
二、拜访有内容113
第五节 案例：1—7月客户变更关键信息总结报告114
一、家居终端数量的发展114
二、新增终端应以空白县级城市和乡镇为主115
三、小型终端的主动流失率，源于销售流量的不足116
四、市场建议116
第八章 用数字化指标做好社区推广117
**节 一个萝卜一个坑，推广到底多少人才合适117
一、销售指标法117
二、费用指标法118
第二节 推广人员的工作量如何确定119
一、推广型工作量法120
二、销售型工作量法120
第三节 导致推广计划失败的四大量化因素121
一、结果量化不明确，做不如不做121
二、推广对象不明确，推广人员行动起来还是一锅粥122
三、收集信息的方向和方法错误，*后结果一定错误122
四、有了标准不落实、不校对、不总结123
第四节 可量化是社区推广快速复制的“关键先生”123
一、社区推广前的收集指标123
二、社区推广过程的控制指标125
三、社区推广结果的校准指标125
第五节 案例：建材品牌社区推广总结126
一、活动概述126
二、活动执行情况详述127
三、活动期间其他品牌的推广方式的接触、反馈（文字＋相片）130
第九章 化腐朽为神奇的市场整改计划130
**节 数据漏斗，快速找到整改对象130
第二节 市场整改，猛药也需有剂量134
第三节：军事化管理：一切行为有标准135
一、推广形式的标准化136
二、终端达标（质量及数量）136
三、库存整改（总量及结构）136
四、业务拜访sop137
第四节案例：2014年度某企业“特种兵行动”计划137
**部分 计划实施背景137
第二部分 计划实施的目的138
第三部分 全国行动计划梯度推进时间表140
第四部分 计划具体实施内容141
第五部分 人员组织架构职能144
第六部分 费用预算145

用营销计划锁定胜局-用数字解放营销人-2 作者简介

黄润霖，职业营销培训师。十四年家居建材行业实体渠道从业经验，2005年开始关注互联网经济模式，熟悉线上线下业务模式融合。长期专注于营销实务的发展和创新，擅长“精细化营销”和“经销商提升”课题研究，积极推广和倡导“无边界课堂”等培训形式，数以千计的学员因此受益，深受诸多内训企业的追捧。已出版《用数字解放营销人：一学就会的营销量化管理方法》