情感驱动-经济金融-经济管理-太极之巅书单号

书刊介绍

《情感驱动》内容简介

品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效地方式，是影响人脑中的情感区域。唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动行为。针对品牌的情感营销，一直是商业领域关注的热点。拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁，对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功，在本书中首次进行了“内部人士视野”的系统总结。其中，围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较大营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。
维尔·桑切斯·拉米拉斯，可口可乐全球营销前副总裁/欧洲区营销总裁。
在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，获得2013年度最佳广告主提名；收获戛纳国际创意节24个奖项。

作品目录

序言
前言
第一章：营销的本质
行动是由情感驱动的
高效营销总是选择与情感大脑对话
营销其实是一种诱导
第二章：智慧营销的5个关键
正确的调研能大幅提高营销的质量
先梳理流程，再构建组织
好的组织模式让你拥有更多的思考时间
好点子是组织的能量来源
把价值破坏者从团队里揪出来
第三章：让人们爱上你的品牌
让品牌与对的人对话
开展品牌对话的9个原则
如何讲好你的品牌故事
媒介的巨变与新媒体营销
建立媒体测评体系
拥抱风险才能创新
拙劣的设计更贵
第四章：提高品牌的价值认知
价值与价格
如何应付零售商标
打造奢侈品牌的营销要素
将购物者转化为购买者
绘制自己的优势地图
创造经常性收入
让营销投入实现产业最大化
第五章：布局未来营销
内容为王：侵扰模式退出历史舞台
增长黑客：技术与数据的融合
创收型营销：从花钱到赚钱
组织基因：从产品品牌化到公司品牌化
后记

热门书摘

即综合利用创意和数字来创造增量价值并最终建设标志性品牌的力量，概括起来就是创意营销（mARTketing）和数字营销（MATHketing）。换句话说，是以创造力和代数为核心要素，用一种可持续的方式，更经常性地，将更多的东西，卖给更多的人，来赚取更多的钱。

你的才智有可能会混淆是非，但是你的情感永远不会对你撒谎。

优质营销要围绕产品建立感觉和情感，创建出品牌

并不是说广告作品没有发挥效用，只是说明了两点：（1）情感大脑没有时间与理性大脑对话；（2）问题设计不当。要知道，爱是需要时间的。上述测试无异于刚刚送一束花给初见的某个人，然后立刻就问：“跟XXX相比，你是不是更想嫁给我并和我生三个孩子？”答案显然是一个大大的“不”字。

类倾向于喜欢和欣赏自己经常见到，或者换句话说，曾经见过并且已经熟稔的事物。对于新生事物，我们往往在多次接触之后才会产生赞赏之情。

提问的时候，要牢记这一点：若是仅凭人们口述的内容就贸然采取行动，而不去了解他们究竟为何要那么说，最后就会做出错误的决定。你一定要由表及里，了解人们想要的究竟是什么，以及为何不对你实话实说。

这类组织信奉营销并非科学。它总是有这样一个理念：营销组织与有效流程是格格不入的。有效流程是指既能实现高质量和高效率的产出，又能实现时间和金钱等资源浪费最小化的流程。

第一步，在纸上写下所有正式和非正式的流程，还要写下关键决策者和每个关键任务的时间点。一定都要切合实际：写下确实能让各个环节真正发挥效用的方法。然后把这些方法全都放到一边，再拿一张纸，写下营销部门预期的关键产出。一旦做完这些，就马上为每一道产出设计一套流程，其中应该包括关键的主要任务和子任务，每个子任务的负责人，预期完成任务的时间点，还有基于议定标准的审批手续。这个预先议定的标准不一定要以定量测试为依据，可以仅仅根据某位管理者的判断。

那‘创意’呢？”可口可乐的一位营销总监问。“创意？啊，对了。创意是星期六早上的事儿。”他回答道。“什么意思？”“是这样，”他继续说道，“每个星期六的早上，我都会与餐厅负责人和我的核心团队开个会。我们会检查一遍菜单，换掉10%的菜品，具体换什么要看季节和市场。然后我们会在接下来的一个星期内试推新的菜品，观察顾客的反应。如果一切都好，我们就会将新菜品在菜单上保留10~15个星期。我们尽量做到每一份新的食谱都精益求精。这就是创意。假如你以为自己能够在繁忙的星期五晚上既保证后厨运作又兼顾创意，那估计餐厅就要关门了

研究部门需要高度的自主权，要确保他们的意见不偏不倚，否则研究部门为了证明和支持管理层的决策，很容易意见被滥用。

我所知道的最佳定义是这样的：战略是实现某一目标的效果最好也最有效率的方法

第一个特点是对目标的准确理解。

你的员工会开始害怕向你汇报不尽如人意的数据，害怕面对不欢而散的会议或是更糟糕的情况，害怕因此成为“杀死信使”（kill the messenger）综合征的受害者。他们往往会掩盖真相，粉饰太平。但是，没有朴素的真相，怎么可能设计出优秀的战略？

纳新战略”（recruitment strategy）的范畴。这一战略所涉及的活动都是为了形成强烈而持久的品牌情结，主要是以情感大脑为目标

增频战略”（frequency strategy）所涉及的每一项活动，都是为了提高用户消费频率和品牌忠诚度

有效的纳新战略还能够让品牌拥有内生的成长引擎。反过来说，那些一门心思专注于提高用户消费频率的品牌无异于在拉着手刹行驶。

不要把你的时间和金钱浪费在与一般反对者或是坚决反对者的对话上面，除非你在自己参与竞争的品类中占据了主要的市场份额。就算要对话，你的目的也应该是为反对型消费者提供转变思想的理由。但是相信我，让这两类人转变思想的机会是微乎其微的。

第一，追求简洁。