内容简介

▌ 艾·里斯等20位大佬的品牌私房课

▌ 品牌不是产品，品牌是意义、信念和价值观

▌ 掌握大师的思维框架，洞悉人性与商业逻辑

▌ 联合利华CMO 威德 | 国家品牌战略研究中心主任 何佳讯 —— 专文力荐

▌ Interbrand全球CSO 巴特菲尔德 | 法国阳狮全球CEO 莱维 | 美国麦肯世界亚太总裁 卡德尔 | 亿滋巧克力全球营销副总 查普曼 | 现代品牌理论奠基人 阿克 |《营销管理》作者 凯勒 —— 业界学界齐声称赞

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雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？

联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？

iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？

三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？

是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？

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20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。

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当《定位》作者里斯、全球最佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。

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每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听最有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

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▌Charles Cadell，美国麦肯世界集团亚太区总裁：

对那些读遍当今营销传播的重要作者和文献的人，这本书可当作是一种复习。而对于你我这样的凡人，这本书集结了世界上最优秀、最聪明的营销专家的观点，因此我强烈推荐。这本书成功涵盖了现代营销的全部内容，对所有在营销传播和品牌管理领域工作的人都是无价之宝。每一个精简的章节，都保持了作者的原创风格和调性。读者可以追随业内最顶尖的头脑，进入深入浅出、化繁为简的阅读旅程，避免长篇累牍之烦。

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▌Maurice Lévy，法国阳狮集团董事长兼全球CEO：

这本《像品牌大师一样思考》是一件“不可能完成的任务”，这是一这本由品牌管理领域的顶级教授和实践者联合撰写的品牌管理终极之书。我大爱这本书，郑重推荐给所有对品牌创立、品牌延伸和品牌发展有兴趣的学生、营销人员和广告从业人员。

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▌Keith Weed，联合利华首席营销官：

在这本书中，你将有机会探索品牌如何塑造流行文化，品牌又如何塑造特定公司和组织的文化。这本书汇聚了行业专家，他们用各自的文字和理解，探讨了品牌的各个面向。每位专家提供了自己对于品牌的敏锐见解：如何看待品牌；品牌运作的方式；更重要的是，品牌行为如何影响客户的行为。我相信这本书会激发我们去思考品牌的作用：品牌能够照亮我们的生活，为黑暗的地方带去光明。

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▌Phil Chapman，亿滋国际全球巧克力事业部资产与传播副总裁：

这本书是杰出的品牌思想盛宴。这些文章和思想充满时代气息，也经得起时间考验。这些文章告诉我们品牌必须存在于和扎根于组织的中心。那些持续成功的品牌每天都在让世界变得更好，它们具有清晰的目标，它们追求的事业真实动人，能够唤起共鸣。成功的品牌通过每天所做的每件事传达品牌独特性，创造了令人信服的联结和新视角。真正重要的，是品牌所代表、所沟通、所传递的讯息。此外，还需要我们更出色、更迅捷、更执着地坚持。要理解当今的品牌管理，这本书是一个最好的出发点。

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▌Leslie Butterfield， Interbrand全球首席战略官：

这本书集结了20位作者，包括许多人们耳熟能详的大咖。内容干货十足，写得也特别勾人。结构安排让读者容易沉浸其中且受益匪浅。这本书就像一席百衲被，有丰富的层次和图案，多姿多彩，引人入胜。这本书可以增长你的见识，启发你的思考。

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▌Kevin Lane Keller，《营销管理》作者，达特茅斯大学塔克商学院讲席教授：

这本《像品牌大师一样思考》是真正意义上的品牌管理终极手册，作者团队是品牌领域的全明星阵容，他们从各自独特的视角提供了品牌管理的洞察和指导。你不可能找到比这本更有价值的书。这绝对是一本必买、必看、必学的书！

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▌David Aaker，全球品牌大师，《创建强势品牌》作者：

这本书的内容和作者阵容让人印象深刻。《像品牌大师一样思考》内容之丰富、视角之独特、作者之强大，可以让读者处处受益。每章都有让人受益匪浅的原创思想。

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▌JP Kuehlwein，《品牌思维》作者：

卡尔蒂凯耶·孔佩拉真是有办法，能够召集这样一个全明星作者团队。但更让我印象深刻的，是这本《像品牌大师一样思考》精心安排的内容。从阿特金到范·吉尔德，作者个个都是品牌名人堂的成员。他们联袂打造的这本书，考察了品牌的方方面面，从创造品牌、践行品牌哲学，到赢得人们的热爱与尊重。非常新，非常全面，这本书作为灵感来源或者参考书都是完美的！品牌门外汉和营销从业者都不要错过！

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▌John A.Quelch，哈佛商学院工商管理讲席教授：

无论国家形象还是工作流程，每件事都可以品牌化。无论是零售商家的退货政策还是品牌网站的观感，事事都有品牌维度和品牌属性。《像品牌大师一样思考》覆盖了品牌管理过程中极其重要的方面。作者们都是各自领域的专家。他们在各自章节中都毫无保留地表达了见解和看法。这样的多元化思想和观点让本书激发读者在每个主题下深入思考。这本书对于专业人士和学生来说绝对是价值无量的资源。

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▌Dan Foreman，欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)主席：

这本书是品牌管理的思想集锦，汇聚了品牌管理领域全世界最好的思想者。再多的赞誉对这本书的内容而言都是苍白的。强烈推荐！

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▌Amitava Chattopadhyay，欧洲工商管理学院（INSEAD）营销学和创新学讲席教授：

这本书集结了品牌领域最知名专家的视点，提供了一系列有关品牌建设和品牌管理的深刻见解，是品牌管理者的必读之书！

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▌Marian Chapman Moore，弗吉尼亚大学达顿商学院教授：

读这本书之前，先读前言！本书不仅仅是将众多品牌管理的作者凑在一起。从前言可以看到，编者是如何精心选择作者，巧妙组织内容结构，方便读者来决定哪些章节值得阅读。本书每一章的作者都淬炼了自己的观点，呈现出他们的思想精华，同时又在原来观点的基础上有所升华，甚至发展出了对品牌更新的思考。如果你是品牌管理新手，这本书不仅涵盖了最基本内容，同时还揭示了一些常被品牌管理者忽略的细微精妙之处。如果你是品牌管理的老兵，你会非常感激有这样一本书将这些精妙之处涵括其中。

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▌Simona Botti，伦敦商学院营销学副教授：

必读之书！《像品牌大师一样思考》集结了领域内最顶级专家的智慧，分享了对品牌管理战略战术全面而智慧的见解。这本书提供了最前沿的框架和最佳实践案例，可以帮助营销经理提升打造品牌的能力。这本书拆解了品牌管理过程，揭示了如何使用不同方法让品牌驱动公司战略，赋予员工意义，为客户注入激情，长久地维持客户满意。

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▌Matt Ragas博士，《品牌崇拜的力量》作者，美国德保罗大学传播学院助理教授：

过去20年间，涌现出大量关于品牌管理的文献和研究。这本《像品牌大师一样思考》是这个生机勃勃的领域中的集大成之作，呈现给读者不同的视角、方法和特色。在同一本书里感受到如此多顶级品牌专家色彩各异的思想和声音，是极难得的幸事。这本书除了对营销从业者和学者具有价值，也适合学生或者任何对品牌有兴趣的人士阅读。

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▌何佳讯，《品牌的逻辑》作者，国家品牌战略研究中心主任、教授：

这本《像品牌大师一样思考》由全球20位业界和学界的“全明星阵容”专家共同撰写，既有理论的高度，又有大量落地执行的策略和工具，是“知行合一”的典范，配得上诸多重量级人物的鼎力推荐。这是一本值得购买和阅读的不可多得的好书。我诚意向读者们推荐。

作品目录

国家品牌战略研究中心主任序 / 何佳讯
联合利华首席营销官序 / 基思·威德
前 言 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉
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▌第一篇 核心品牌理念
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1 定位的要旨 / 艾·里斯
定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。
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2 让你的品牌成为意义符号 / 马克·贝特
产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。
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▌第二篇 品牌新趋势
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3 语词和故事的力量 / 约翰·西蒙斯
这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。
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4 发现同类：品牌社群战略 / 道格拉斯·阿特金
哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。
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5 今日世界中的挑战者品牌 / 亚当·摩根
“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。
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6 为品牌建立真实性 / 迈克尔·B.贝弗兰
真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，
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7 最重要的品牌问题：客户感受如何？ / 达里尔·特拉维斯
人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。
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8 品牌和创新 / 让-诺埃尔·卡普费雷
如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。
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9 品牌公益化 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉
开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。
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▌第三篇 超越营销的品牌管理
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10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德
汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。
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11 雇主品牌管理 / 理查德·莫斯利
公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。
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12 全球品牌管理：战略、创意与领导力 / 西科·范·吉尔德
像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就完全不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。
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13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值 / 简·林德曼
RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。
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▌第四篇 联手塑品牌
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14 合作品牌 / 汤姆·布莱克特
“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也完全适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。
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15 合作创新 / 克莱尔·富勒 阿鲁尼马·卡普尔
为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。
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▌第五篇 品牌作为信仰体系
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16 成功品牌叙事的七个源代码 / 帕特里克·汉伦
你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。
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17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海伦·爱德华兹 德里克·戴
为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”
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18 “实时”时代的至爱品牌 凯文·罗伯茨
它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。
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作者简介

▌艾·里斯 | Al Ries

全球畅销书《定位》作者，“全球十大顶尖商业大师”

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▌简·林德曼 | Jan Lindemann

Interbrand前全球总经理，Interbrand全球最佳品牌排行榜创建者

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▌道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin

爱彼迎（Airbnb）首席社群官

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▌帕特里克·汉伦 | Patrick Hanlon

世界公认的品牌实践领军人，十大品牌书《品牌密码》作者

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▌德里克·戴 | Derek Day

智威汤逊广告公司前全球创意总监

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▌让-诺埃尔·卡普费雷 | Jean-Noël Kapferer

一代品牌宗师，现代品牌理论奠基人

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▌凯文·罗伯茨 | Kevin Roberts

盛世长城广告公司全球CEO，“至爱品牌”概念的提出者

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▌亚当·摩根 | Adam Morgan

挑战者品牌研究大师...

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精彩摘录

p004定位是营销的一种思维方式。定位工作开始于潜在客户的心智，而不是你自己的品牌。

——引自章节：1定位的要旨/艾·里斯

p006什么是作为动词的“定位”（positioning）？引用40多年前文章的原文如下：过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。有太多的产品，太多的公司，太多的营销“噪音”。要在“过度沟通”的社会获胜，公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置”。这一定位不仅要考虑自身的优势和劣势，而且也要考虑竞争对手。

——引自章节：1定位的要旨/艾·里斯