内容简介

张佳

◆ 短视频创业者，字节多多创始人，拥有6年新媒体从业经验。

◆ 新榜原高级咨询顾问，服务过中国平安、阿里巴巴、字节跳动等多家500强企业，拥有丰富的企业新媒体咨询、实操经验。

作品目录

第1章
传播升级 001
1.1 传播介质升级 003
1.2 传播方式升级 010
1.3 “丧失”的控制权 015
第2章
短视频创作算法 017
2.1 视频媒介控制权流失的根源 019
2.2 创作的认知基础 025
2.3 视频的故事算法 034
2.4 视频的背景音乐算法 045
第3章
短视频分发算法 051
3.1 内容传播失控的根源 053
3.2 算法推荐的基础：断物识人 057
3.3 算法推荐的原理：链接内容与人 060
3.4 分发从“内容为王”到“用户为王” 065
3.5 算法推荐的生命周期 068
3.6 算法推荐的依据 072
3.7 算法推荐冷启动的 11 个维度 077
3.8 算法推荐下如何明确定位 091
3.9 算法推荐的杠杆——氪金 094
3.10 放下风骨，拥抱算法 098
3.11 当直播插上短视频算法的翅膀 101
第4章
短视频数据驱动算法 105
4.1 何谓数据驱动 108
4.2 数据分析的基本流程 110
4.3 数据分析的 5W 要素 112
4.4 数据分析常用的可视化图 115
4.5 预测账号的引爆点 122
4.6 内容创作善用平台工具 127
第5章
通过实战案例解析抖音运营 133
5.1 账号的定位：你是谁 135
5.2 账号的人格化建设 140
5.3 你的粉丝在哪里 142
5.4 抖音视频创作的 3 个法则 145
5.5 抖音内容创作模板 149
5.6 抖音的内容审核标准 152
5.7 常用的抖音内容创作工具 153
5.8 关注平台导向，顺势而为 159
第6章
新内容生态中的“众生相” 161
6.1 人人都能成为流量的中心 163
6.2 从 PGC 到 UGC 165
6.3 全民“销售”时代来了 169
6.4 企业营销的新渠道 174
6.5 新媒介生态中企业如何营销 182
6.6 新内容时代找到自己的商业位置 188
第7章
畅想未来信息传播趋势 199
7.1 介质升级带来的诸多利好 201
7.2 传播方式升级带来的诸多利好 206
参考文献 211
· · · · · ·

作者简介

张佳

◆ 短视频创业者，字节多多创始人，拥有6年新媒体从业经验。

◆ 新榜原高级咨询顾问，服务过中国平安、阿里巴巴、字节跳动等多家500强企业，拥有丰富的企业新媒体咨询、实操经验。

精彩摘录

在图文时代，我们可以通过控制眼球的转动调整阅读位置和速度，单位时间内进入大脑的信息量是完全受我们控制的。我们既可以随时停下来思考，也可以随时反复咀嚼刚刚“摄取”的知识。但是在观看视频内容时，我们失去了“单位时间内获取信息量”的控制权。因为进度条是随着时间的推移自动向前推进的，除非我们摁下暂停键，否则信息会一直通过我们的眼睛灌输到我们的大脑中。所以，一旦我们选择了观看一条视频，就放弃了这种控制权。大脑获取信息的感官，无非是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。当我们观看一段视频时，视觉和听觉这两种最重要的信息接收渠道同时被吸引，眼前的视频接管了我们获取信息的控制权后，我们常常被动地跟随进度条，任由信息被灌输进我们的大脑之中。观众在看视频时注意力的失控，根源就在于在时间维度上的失控。

——引自章节：2.1视频媒介控制权流失的根源 019

我们根据目的和渠道把宣传分成4个象限，横向为品牌推广和销售转化两个宣传目的，纵向为明星和“大V”和KOC两个宣传渠道。第一象限是品牌广告，即“软广”。企业做品牌广告的目的是在消费者的心中建立对品牌的认知，提升品牌信任度，使消费者在产生购买需求时能在第一时间想到这个品牌。这种宣传方式适合决策成本高的消费品牌（如汽车、房产、家居等）和竞争激烈的消费品品牌（如饮料、生活用品等）。第二象限是效果广告。实际上，与明星和“大V”相关的效果广告大部分都是明星和“大V”的带货广告。就目前我的观察来看，这种广告很难直接为企业增加销售额。因为在大多数情况下，品牌方为了迎合明星和“大V”，不得不提供远低于市场营销活动中的商品折扣，最后往往以“卖得越多，赔得越多”收场。第三象限是带货。除了我们前面提到的短视频带货，直播、社交电商都是可以直接为企业带来销量的渠道。值得注意的是，社交电商中有一个久负盛名的团体——微商。这个团体在前几年口碑不太好，但是反观现在KOC以及个人影响力崛起的现象，其实就是在走之前微商走过的路。第四象限是种草。明星和“大V”的品牌广告能通过“强强联合”的方式快速让消费者建立对品牌的认知。与之相比，KOC在品牌推广中更像“为你推荐好物的朋友”，更具有润物细无声般的感染力。

——引自章节：6.5新媒介生态中企业如何营销 182